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Si les maisons de luxe ont toujours affiché une volonté très claire de fasciner le grand public et d’imposer leurs propres règles de communication, toutes n’entendent pas prendre le virage du numérique à la même vitesse. Erreur ou avant-gardisme ? Ronan Pelloux, expert du digital et co-fondateur de la plateforme participative Creads, analyse les meilleurs usages du digital par les marques de luxe.

Quels défis à relever pour les marques de luxe ?

Il ressort que la clientèle de luxe est ultra-digitalisée et même plus que la moyenne. Au quotidien, nous constatons qu’il est impératif de concevoir les sites web en responsive design puisque 50% des recherches ayant trait au luxe sont réalisées sur mobile et le marché des tablettes ne fait que croître avec les nouveaux usages(1). Ainsi, 77 % des consommateurs du luxe possèdent un smartphone (contre 42 % en moyenne) et 64% une tablette (contre 14% en moyenne). N’en reste pas moins que les chinois, véritables « digitalophiles », sont à l’origine de 29% des achats mondiaux de produits de luxe(2). Malgré l’éloquence des chiffres, certaines maisons sont encore réfractaires au digital et ne souhaitent pas prendre en compte l’un des premiers diktats de la communication, celui d’être là où se trouvent ses clients.

Or, on le sait, prendre du retard peut coûter très cher, d’autant plus quand d’autres acteurs reprennent les codes du luxe pour gagner des parts de marché, à l’image de Nespresso, Mage, Sandro ou encore Zadig&Voltaire qui misent sur une stratégie offensive. Elles ont été les premières à mettre en place des opérations digitales innovantes. Le géant américain, Apple, reprend quant à lui les codes chers au luxe, entre créateur mythifié, personnalisation à l’extrême, service sur-mesure et contrôle stricte de la distribution, les marques de luxe ont du souci à se faire.

L’enjeu est donc de taille pour les marques de luxe qui doivent affronter une concurrence accrue, conquérir un consommateur toujours plus digitalisé et faire bonne figure auprès de la clientèle asiatique. Mais alors comment réussissent-elles à conserver leur statut de « précurseur » en investissant les champs du digital ?

Tous les chemins mènent dorénavant…au web.

Même si plusieurs marques de luxe ont pris un retard considérable dans la conquête du e-commerce, entre peur de la contrefaçon, de la perte de pouvoir et des technologies non maîtrisées, d’autres, à l’image de Lancôme, s’emparent des multiples techniques innovantes offertes par le digital pour faire vivre aux consommateurs des expériences interactives inédites. En 2010, Lancôme lance ainsi l’application Make up Virtual Palette sur iPhone et iPad. Grâce à un écran tactile, les utilisatrices pouvaient tester virtuellement les produits de maquillage Lancôme, une grande première. La marque proposait également de visionner des vidéos de la blogueuse beauté Michelle Phan pour obtenir ses conseils.

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A l’image de Guerlain et de sa Petite Robe Noire, les maisons de luxe sont aujourd’hui toujours plus nombreuses à mettre en place des dispositifs numériques ambitieux pour des lancements de produit, tout en maintenant l’aspect “privilégié”.

L’exemple de Guerlain est particulièrement parlant en matière de store-to-web. La marque a en effet pour habitude de glisser un code unique dans chaque boîte de parfum permettant à ses clientes d’accéder à un site dédié pour y découvrir les actualités de la Petite Robe Noire et des contenus exclusifs (jeux, rituels beauté, e-cards…).

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En termes d’opérations digitales corporate, Marriott innove en 2013 en lançant l’application “Marriott Jobs in Europe”. Pour attirer les jeunes talents et redynamiser le secteur de l’hôtellerie de luxe, l’hôtel y met notamment à disposition des témoignages du personnel. En effet, il apparaissait primordial pour l’hôtel de montrer la diversité des postes disponibles grâce à des retours d’expérience authentiques.

Quand les marques de luxe font appel à la force des communautés

Les marques aiment mettre à profit les blogueurs pour se rapprocher de leurs clients. A titre d’exemple, Chanel a ainsi développé la plateforme Make up Revelations avec la blogueuse Lisa Eldridge (make-up artist suivie par plus d’1 millions d’abonnés sur Youtube), sur laquelle Lisa poste des tutos de maquillage en utilisant les cosmétiques de la marque. Chanel a su s’approprier les codes du web social et créer des contenus accessibles à tous, tout en les rendant élitistes. Comme on peut également le voir sur le blog de la marque sur lequel seuls des blogueurs influents et des créateurs peuvent produire du contenu exclusif.

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Le web communautaire prend le pouvoir. D’ailleurs, le bruit court que Facebook souhaiterait prendre le contrôle de l’économie collaborative. La firme travaille actuellement sur de nouvelles fonctionnalités comme le développement d’un module permettant la vente d’objets entre utilisateurs. Demain, les marques pourront elles aussi vendre leurs produits directement sur Facebook grâce au bouton “j’achète” placé en dessous d’une photo.

A titre d’exemple, Yves Saint Laurent a très bien su conquérir les réseaux sociaux en commercialisant une quantité limitée de maquillage exclusivement sur sa fan page Facebook et nommée très à propos « Devoted to Fans ». La marque réalise également des opérations de F-sampling, créant ainsi une relation privilégiée avec ses consommateurs, qu’elle entretient via une conversation en messages privés.

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Les réseaux sociaux sont une opportunité pour les marques de connaître les attentes des consommateurs, avis et usages de ses consommateurs, en tirer des verbatims très instructifs. De même, Pinterest – avec une croissance des visites de 4377% par an(3) – offre l’opportunité de toucher des prospects par centres d’intérêt et donc de manière très précise et adaptée. Le réseau social a par exemple permis de relayer des images en live lors des défilés des fashion weeks.

Si certaines marques de luxe manquent volontairement ou non le virage du numérique, les exemples cités précédemment prouvent que d’autres sont prêtes à ruser d’inventivité pour rester dans la course quitte à déroger à toutes les règles pré-établies dans le secteur du luxe. Les marques ont démontré qu’elles étaient prêtes à lâcher prise, elles qui étaient pourtant habituées à une maîtrise absolue de leur image et à cultiver la distance avec leurs clients.

Sources :

  1. Etude Ipsos/Google de septembre 2013
  2. Etude de marché 2013 du cabinet Bain & Company
  3. Etude Social Media examiner

A propos de Ronan Pelloux, co-fondateur de Creads

Membre du G20 des Entrepreneurs, Ronan Pelloux est un serial entrepreneur. Passionné par l’innovation et les nouvelles opportunités de business, il développe ses premiers sites web à l’âge de 14 ans. Après avoir laissé de côté ses premières aspirations, il opte pour une voie plus traditionnelle en école d’ingénieur. C’est après un passage à Stafford University et à UCI en Californie qu’il s’imprègne de la culture web américaine. Conscient qu’Internet peut bousculer les codes établis, il décide de s’inscrire à l’ESCP-Europe pour construire Creads. Le concept : permettre aux entreprises de faire appel à une communauté de milliers de créatifs pour répondre à leurs besoins en création graphique.

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L’application mobile chinoise de messagerie textuelle et vocale jouit d’un énorme succès sur son marché domestique. Créée en 2004 par Tencent, l’une des plus grandes compagnies internet chinoises, elle ne cesse de voir sa communauté augmenter. WeChat (ou Weixin, la version chinoise) atteint désormais 500 millions d’utilisateurs mensuels malgré un fort ralentissement de son activité en 2014. Habituée à de forts taux d’évolution depuis sa création (entre 11 et 30%), WeChat a connu des taux beaucoup moins importants durant les 2 derniers trimestres 2014, ne dépassant pas les 7%.

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WeChat s’ouvre au monde

Si l’application est disponible dans de nombreux pays dans le monde, les utilisateurs étrangers (hors de Chine) n’ont pas la possibilité de bénéficier des fonctions multiples disponibles en Chine.

L’application est leader dans son pays et l’entreprise s’est ouverte à une partie de l’Asie (Thaïlande, Malaisie, Inde, Indonésie…). WeChat dépasse même les frontières asiatiques en pénétrant le Mexique. Ayant pour égérie le footballeur Lionel Messi, elle poursuit son développement en Amérique du Sud.

Cette stratégie va permettre à WeChat d’attirer un grand nombre d’utilisateurs, notamment grâce à la popularité du footballeur mais également à la place que tient le football dans la culture sud-américaine. La campagne de promotion pourrait même avoir des effets en Europe où le football est également très apprécié.

Le social media est un marché très concurrentiel en Chine

La différence réside dans le fait que de telles applications sont déjà largement utilisées en Europe ou en Amérique par exemple. WeChat est confrontée à des applications extrêmement utilisées comme Whatsapp, Line, Viber… qui proposent des services similaires, appels, messages textes et vocaux, partage de médias…

Mais alors qu’est-ce qui différencie WeChat des autres applications de messageries instantanées?

A quoi est dû un tel succès ?

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L’application WeChat est un véritable couteau suisse et demeure avant tout une plateforme de messagerie instantanée. A l’origine de son succès fulgurant, nous retrouvons les messages vocaux d’une minute maximum que l’on peut envoyer à ses contacts. Désormais, les messages audios ont été largement repris par le reste des applications de messagerie instantanée.

Pour les chinois, une application est jugée bonne ou non selon le nombre de services internes proposés. Et ceci n’est qu’une partie de l’étendue des fonctions de WeChat: de l’impression à distance à la domotique, WeChat innove constamment et affiche un fort potentiel de croissance.

WeChat et sa fonction de Micro-Blogging

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Les ‘Moments’, option la plus populaire de WeChat, est une fonctionnalité interne de l’application qui permet de poster des photos et des vidéos de manière instantanée comme une plateforme de micro-blogging (ex: Twitter ou Instagram). Les Chinois sont très portés sur le partage imminent sur les réseaux sociaux. Accéder à cette fonctionnalité sans avoir à changer d’application séduit les chinois.

Les amis de l’utilisateur peuvent aimer et commenter les photos mais WeChat étant un réseau fermé, les commentaires d’un utilisateur ne pourront être vus que par les personnes en lien avec lui.

WeChat : un portemonnaie connecté

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En 2014, les utilisateurs de WeChat ont dépensé 14 milliards d’euros. Ayant identifié le potentiel représenté par ce résultat, Tencent donne désormais la possibilité de payer via WeChat, grâce à la nouvelle fonction portefeuille qui génère un code QR scannable par le commerçant.

WeChat se révèle être un véritable portefeuille qui permet de régler des places de cinéma, acheter un billet d’avion… L’application va encore plus loin en autorisant les virements entre amis.

Les utilisateurs peuvent alimenter leur compte WeChat où un solde s’affiche et gérer leur compte à leur guise.

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WeChat ou votre journal miniature

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WeChat dispose également d‘une fonction de lecture d’articles les ‘Mobile News’. Comme pour Evernote, les utilisateurs consultent les articles et sauvegardent ceux qu’ils souhaitent lire ou relire plus tard. 23% des membres en lisent au moins 1 par jour et 80% de ces articles sont lus s’ils apparaissent sur le fil d’actualité ‘Moments’ contre seulement 20% lus sur les comptes officiels.

 

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WeChat c’est une plateforme de e-commerce

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Plus de la moitié des utilisateurs WeChat consultent leurs messages plus de 10 fois par jour, et l’application est l’une des plus utilisées en Chine. C’est pourquoi les utilisateurs WeChat se révèlent être une cible de choix pour les entreprises.

Surfant sur le succès de son outil WePay, Tencent a effectué un partenariat avec JD, principal rival d’Ali Baba sur le marché du e-commerce chinois. Ils ont ensemble créé une plateforme e-commerce intégrée à WeChat où seuls les comptes officiels et vérifiés sont autorisés à vendre. L’espace B2B propose très souvent des ventes flashs très avantageuses.

WeChat c’est aussi un outil professionnel

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Les utilisateurs peuvent relier leur compte Linkedin à leur compte WeChat. En Chine, il n’est pas rare d’avoir des conversations professionnelles à travers WeChat, ce qui serait considéré comme très peu professionnel dans les pays occidentaux. Les utilisateurs en recherche d’emploi utilisent WeChat pour candidater à des offres. Un accès direct pour Linkedin à une base d’utilisateurs potentiels énorme et une fonction de plus pour WeChat qui pousse ses utilisateurs à utiliser en profondeur l’application.

WeChat et la E-Tv

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Une fonctionnalité WeChat semble promouvoir l’essor de la Smart Tv en permettant le contrôle de la télévision. Ainsi, les utilisateurs peuvent consulter la grille des programmes lors de leurs déplacements et sélectionner ceux qu’ils souhaitent visionner en rentrant. L’application envoie une alerte 1h avant le début d’un programme.

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WeChat, ce n’est pas qu’un porte-monnaie, c’est aussi une banque

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Les fonctionnalités créées par Tencent semblent infinies ! En effet après avoir mis en place le portefeuille WeChat, Tencent lance la première banque privée de Chine (c’est-à-dire qu’elle n’a aucune influence gouvernementale) et ce, exclusivement en ligne: WeBank. Un prêt a d’ores et déjà été accordé à un conducteur de camions. Le PDG de Tencent, Li Keqiang souhaite se concentrer sur les ‘petits clients’ et les PME plutôt que les grandes entreprises, étant l’apanage des grandes banques chinoises en étroite affiliation avec le gouvernement.

WeChat est de plus très intéressant pour le marketing des entreprises car il crée une communauté et ce, de manière très facile grâce à l’utilisation du code QR. L’application est devenue en Chine un très bon outil de communication.

Plus d’information sur le digital sur emarketinglicious.fr: Réseaux sociaux et chiffres de l’internet chinois

A propos d’Olivier Verot

En Chine depuis 2007, j’aime réaliser des analyses sur le marché chinois et l’évolution du Digital en Chine. Je me suis fais connaitre via Marketing-Chine.com et  aujourd’hui j’aide les sociétés étrangères à mieux communiquer sur le Net chinois. Je me suis récemment associé avec un ami chinois, passionné de nouvelles technologies pour créer notre agence de Webmarketing .

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Depuis quelques années, les logiciels de CMS comme WordPress se sont étoffés. C’est bien simple, depuis sa création en 2003, 66 millions de sites ont fleuri à travers le monde et ce n’est pas près de s’arrêter.

Cependant, avec les améliorations constantes de ces plateformes, la donne a changé pour les les entreprises qui, au moment de créer leur blog, se retrouvent noyées sous les multiples options qu’offrent le logiciel, et le volume impressionnant d’extensions qu’on appelle plugins.
Je suis moi-même passé par là il y a quelques mois au moment de créer mon site LesHiboo, et il m’a fallu un peu de temps avant de me familiariser avec WordPress puis de créer ma bibliothèque de plugins. Pour ne pas émettre de confusion, j’utilise WordPress.org et cet article sera donc destiné à cette famille d’utilisateurs.

Je vais donc passer en revue 5 plugins qui, selon moi, vous seront indispensables si vous manquez d’une base fixe pour démarrer votre blog d’entreprise. Ils seront aussi bien dédiés à l’expérience de l’utilisateur, à l’optimisation du site, au partage sur les réseaux sociaux, au tracking des statistiques de votre blog et enfin à la sécurité de celui-ci.

1 – Ayez un blog lisible et agréable

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Faire bonne impression lors d’une première visite sur votre blog est primordial. Car au-delà de la qualité de vos articles, c’est aussi la forme qui compte et vous devrez passer par un travail d’ergonomie et de réflexion pour savoir ce qui sera le plus agréable pour votre lecteur.

La solution se nomme Jetpack. Ce plugin vous permettra de customiser votre plateforme, organiser vos menus, vos widgets sur les sidebars, créer des formulaires de contact, implémenter des boutons d’appel à l’action. En résumé, Jetpack s’occupe de vous fournir un tas de petites aides qui concourent à une bonne expérience utilisateur, l’UX tant appréciée.

Mieux, vous pourrez apporter votre touche personnelle sur votre site à travers ce plugin, à condition de le faire à bon escient et de ne pas abuser des options de cet outil. Le succès est aussi synonyme de simplicité en blogging.

2 – Référencez votre site grâce au plugin de Yoast

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S’il y a bien une référence dans le domaine de l’optimisation de site, c’est bien à Yoast qu’il faut faire confiance. Ce web développeur de 32 ans, fondateur de Yoast et spécialiste dans l’optimisation de site, aide des milliers de blogueurs grâce à WordPress Seo Plugin. Et croyez-moi, vous devez l’installer pour le bien de votre entreprise. Non seulement ce service est complet mais il vous permettra de mieux comprendre la logique de Google et d’appréhender d’autres de ses outils comme Google Adwords en ce qui concerne les mots clés.

Concrètement et pour vous le présenter, ce plugin identifie vos balises h1 et h2 dans vos articles, alt et description dans vos images, ou encore les mots clés que utilisez ainsi que leur densité. Le système est intuitif et si vous suivez les différentes règles imposées par cet outil, tous les feux seront au vert et vous serez parés pour drainer plus de trafic sur votre blog d’entreprise.

3 – Communiquez pour gagner en audience

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Être sur les réseaux comme Facebook, Twitter voire Google Plus pour les plus téméraires n’est pas une tâche aisée au début. Développer des appels au partage est compliqué et vous devrez encore une fois publier du contenu de qualité quoi qu’il arrive.

Cependant, pour favoriser le sharing, vous pourrez vous armer d’un plugin du nom de Smart Layers, produit par Add This. Avec cette extension, les réseaux sociaux n’auront plus aucun secret puisque vous pourrez placer des boutons de partage sur vos articles et pages, installer une barre latérale afin de rappeler continuellement à votre lecteur qu’il peut partager votre blog. Mieux, vous pourrez même disposer des vignettes qui apparaissent pour recommander des articles à votre public.

Le plugin est très simple d’utilisation et a de bon qu’il n’est pas intrusif mais plutôt incitatif. En deux clics, vos lecteurs peuvent soit partager, soit liker, soit lire d’autres de vos articles.

4 – Retrouvez vos statistiques pour ajuster votre stratégie

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Pour les blogs, le résultat se mesure au nombre de vues, de sessions ou encore de transformations par des ventes sur le site. Seulement, impossible de le savoir à moins d’installer un plugin directement sur WordPress que notre ami Yoast a encore produit : Google Analytics by Yoast.

Parmi les innombrables fonctionnalités de ce plugin, vous pourrez :
• Suivre vos visites en temps réel
• Connaître l’audience à travers le temps et sur une période donnée
• Déterminer les sources de votre trafic ainsi que les supports (mobile/tablette/ordinateur)
• Cibler votre public en sachant leur origine démographique, leur sexe, leur âge, etc…
• Etablir les pages et les articles les plus suivis
• Savoir la destination des clics de vos lecteurs et le taux de rebond

Vous devez au préalable avoir un compte Google Analytics avant de l’installer directement sur WordPress.

5 – Soyez en sécurité avec le plugin Akismet

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On n’y pense peu mais bon nombre de blogueurs se sont trouvés dans l’embarras à cause de spams intempestifs ou de personnes mal intentionnées ayant produit du contenu indésirable.

Le plugin le plus populaire en matière d’anti-spam est Akismet et vous permettra d’empêcher ce genre de commentaires qui nuiraient à l’expérience de l’utilisateur.

Tout est automatisé et pris en charge par l’extension qui filtrera vos commentaires. Installez-là dès la création de votre site. Mieux vaut prévenir que guérir.

 

Avec ces quelques extensions, vous devriez pouvoir bien débuter sur WordPress et par la suite créer une stratégie de contenu pour votre blog d’entreprise. Cependant, ma liste n’est pas exhaustive et d’autres plugins mériteraient d’être cités pour leur grande utilité.

Question : Quels sont ceux que vous utilisez quotidiennement et que vous aimeriez partager avec notre communauté ?

A propos de Nicolas Laurent.

Passionné de nouvelles technologies, de marathons, de voyages et des dernières tendances, j’essaie de faire découvrir les bons plans et les nouveautés avant tout le monde à mon public sur le blog Les Hiboo. Vous pouvez aussi nous retrouver sur Twitter @les_hiboo ou sur Facebook.

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Depuis quelques années, les réseaux sociaux ont pris une place importante dans nos sociétés. Aujourd’hui, il y a plus d’un 1,39 milliard d’utilisateurs actifs mensuels sur Facebook. De ce fait, ces plateformes constituent un vivier de clients potentiels non négligeable pour les entreprises. De nombreuses techniques existent pour attirer des prospects vers une page Facebook. Mais avant de les appliquer, il est essentiel de comprendre le comportement des utilisateurs sur ces réseaux, de même que l’importance du design pour réussir votre implantation sur les médias sociaux.

photo-couverture-facebook-99designs

Dans cette infographie consacrée au design de la photo de couverture de votre page Facebook, nous indiquons que « 79% des entreprises interrogées ont vu l’activité de leur page augmenter après avoir personnalisé leur photo de couverture » (chiffre tiré d’un sondage réalisé par 99designs auprès de 650 petites entreprises utilisant les réseaux sociaux pour leur stratégie marketing). A présent, nous allons vous donner 3 conseils pour créer une photo de couverture Facebook efficace.

1. Choisissez la taille optimale pour vos images

Premièrement, il est important de connaître les dimensions idéales pour vos images. Le modèle proposé par Facebook est assez simple. Pour votre couverture, il est recommandé de télécharger une image de 1702 x 630 pixels, 72 ppp (taille d’affichage 851 x 315px). Cela vous donnera une bonne définition. Pour votre photo profil, la taille optimale de téléchargement est de 180 x 180 pixels (taille d’affichage 160 x 160px). Souvenez-vous de bien utiliser le mode couleur RVB (idéal pour les visuels destinés à être affichés sur un écran) et non CMJN (mode utilisé pour l’impression).

Généralement, la couverture Facebook doit mettre en avant une image plutôt qu’un texte. Laissez le visuel s’exprimer. Optez pour un graphisme simple qui appelle à l’action. Vous ne disposez que de quelques secondes pour attirer l’attention d’un potentiel client, il est donc primordial d’aller à l’essentiel.

Attention à la qualité de votre image qui peut malgré tout se dégrader lors de la compression réalisée par Facebook. Ça sera notamment le cas si vous utilisez des photos en format Jpeg (certes ce format est très pratique car universel et lisible partout mais il est très mal digéré par notre cher réseau social). Ainsi, pour éviter une dégradation de votre image, préférez le format PNG (plus précisément PNG 24 bits) qui gardera une définition assez précise après le téléchargement sur votre page Facebook.

Veillez à l’intégration entre votre image de couverture et votre photo profil. Vous l’aurez remarqué, la photo profil cache le coté gauche en bas de l’image de couverture. Tout élément textuel ou visuel dans ce coin de l’image sera caché. Il existe néanmoins de nombreux moyens de bien intégrer votre couverture Facebook avec votre photo profil (exemple de couvertures Facebook ci-dessous).

2. Soyez cohérent dans vos messages

Vous avez un message à faire passer, choisissez-le judicieusement ! Vous pouvez mettre en avant des campagnes ou des promotions mais faites attention à toujours être cohérent avec votre image marque. Grâce aux différentes couvertures Facebook que vous allez mettre en avant, vous allez affirmer votre positionnement et renforcer la reconnaissance de votre marque. Voici quelques exemples utilisés par les entreprises pour promouvoir leur activité :

  • Mise en avant d’un bon de réduction – c’est un bon moyen de susciter un intérêt.
  • Publication d’un fait amusant – utilisez l’humour pour attirer vos clients.
  • Introduction de l’équipe – Mettez en avant vos employés, humanisez votre image !
  • Partagez vos succès – c’est votre propre page après tout, vous avez le droit ☺
  • Introduction de nouveaux produits & services.
  • Mise en avant de votre site internet – cela renforce votre identité de marque.

Avant toute chose, soyez simple et direct. Même le visiteur le moins pertinent doit pouvoir identifier immédiatement qui vous êtes, ce que vous faites et ce qui vous démarque de vos concurrents.

3. Variez les images

Les réseaux sociaux sont essentiellement des outils marketing B to C. Il ne faut donc pas hésiter à mettre en avant vos produits/services. Un changement régulier de votre couverture Facebook attirera l’attention de nouveaux consommateurs.

Attention: Une illustration « pas à jour » ou démodée peut être très négative pour votre image de marque. Ainsi, si votre couverture fait référence à quelque chose de ponctuel (ex : bon de réduction ou nouveau produit), assurez-vous que le contenu soit d’actualité. Un design frais et personnalisé est signe de bonne santé et montre que vous êtes à l’écoute de votre marché.

Enfin, pour les secteurs d’activité dont l’expérience utilisateur est primordiale, il peut être intéressant de réaliser une couverture hebdomadaire ou mensuelle exposant un témoignage client qui souligne la qualité de votre travail.

Exemple de photos de couverture Facebook

Pour votre inspiration, voici quelques designs de couvertures Facebook réalisés sur 99designs:

99designs-xavier64Réf designer: Xavier64

99designs-ensight-media

Réf designer: Ensight Media

99designs-arkwork

Réf designer: Arkwork

99designs-cherie-smith

Réf designer: Cherie.Smith

99designs-ng-christina

Réf designer: Ng.Christina

A Propos de Camille Franc

Expert en webmarketing et en communication en ligne, Camille s’intéresse fortement aux innovations technologiques et à l’économie collaborative émergente. Il est passionné par l’entrepreneuriat et l’accompagnement de projets. Il aide aujourd’hui les entrepreneurs à habiller leurs idées/produits/services d’une identité visuelle au sein de 99designs.
Sur le web: 99designs Facebook Twitter Google +

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Kinepolis

Du marketing transactionnel au marketing conversationnel

Il est loin le temps où les marques lançaient 2 ou 3 campagnes de publicité par an, soutenues par un plan média ambitieux et multicanal, et focalisées sur un événement : nouveau produit/modèle/promotion ou autre. Entre ces 2 moments de campagnes, rien, peu ou pas de communication. Aujourd’hui, cette manière de communiquer ne correspond plus aux habitudes de vos communautés qui attendent de leur marque une prise de parole nettement plus régulière.

Il faut dorénavant garder 2 choses en tête:

1. Vos clients et prospects veulent être en conversation permanente avec vous… mais sont vite lassés. Vous devez donc en permanence les surprendre, les divertir, leur procurer de l’émotion ou leur apprendre quelque chose.
2. Vos clients et prospects veulent recevoir de l’information ciblée, qui les concerne et les intéresse.

Il existe 2 axes généraux pour créer et maintenir une relation sur le long terme:

1. La nécessité de produire des interactions nombreuses, récurrentes mais originales et ludiques – qui ne doivent pas être uniquement promotionnelles.
2. La nécessité d’identifier, connaître et comprendre vos communautés digitales. C’est indispensable pour segmenter et qualifier votre base de données de clients et prospects.

Une grande partie de votre stratégie de marketing digital va être dirigée vers ces 2 objectifs, avec de nombreux outils comme l’inbound marketing, le content marketing, le community management, le SEA, etc.

Il y a une arme à laquelle vous pensez peut-être moins souvent: le jeu-concours. Les jeux-concours sont populaires, extrêmement appréciés par vos communautés digitales et souvent très viraux. Ils doivent être bien construits, pensés et préparés. L’investissement est minime par rapport aux résultats qu’ils peuvent générer. Et ils donnent toujours une image positive de la marque car elle offre quelque chose à sa communauté.

A quels objectifs marketing peut répondre un jeu-concours?

1. Animer et interagir avec vos communautés digitales

Le jeu concours permet d’interagir avec vos communautés présentes sur les différents canaux qui hébergent votre jeu-concours: site web (ou mini site événementiel), réseaux sociaux, sites et applications mobiles. L’animation ne doit pas toujours avoir une finalité promotionnelle, elle peut être purement éditoriale (dans le cas d’un quizz ou d’un test de personnalité par exemple): elle génère de l’engagement, du partage, de l’interactivité.

2. Accroître vos audiences via la viralité

La composante virale d’un concours est essentielle. Elle permet d’accroître votre communauté de manière significative et à moindre coût, si le concours et les mécaniques de viralité sont bien pensés.

La viralité d’un concours peut facilement être encouragée via l’attribution d’une seconde chance au tirage au sort ou un point supplémentaire en cas de partage sur les réseaux sociaux par exemple. Ou en incitant les participants d’un concours à faire venir leurs amis pour voter pour la photo de leur chien, la vidéo de leurs vacances ou leur recette de cuisine favorite.

3. Faire connaître un produit ou un service.

Plus engageant que des ‘posts’, certains types de concours – tels qu’un quizz ou un mémory – sont particulièrement adaptés pour mettre en contexte et faire découvrir vos produits et leurs caractéristiques.

D’autres, comme les tests de personnalité, permettent une première segmentation naturelle de votre cible. Ils permettent par exemple de proposer des produits ou conseils ciblés et liés au profil-type affiché en fin de parcours. Ou bien de rediriger les participants concours vers une page de votre site en fonction des réponses données, leur envoyer des e-mails ciblés etc.

Un exemple d’information ciblée poussée en fin de test de personnalité chez Bonduelle :

bonduelle

Que soit au travers des questions posées, des images, des vidéos, des couleurs utilisées et des prix offerts… vous pourrez accroître l’exposition de votre audience à votre marque de façon ludique.

4.Créer un lien offline/online

Ce lien se matérialise par exemple via des techniques de couponing ou de codes uniques disponibles sur vos produits physiques ou en magasin et conditionnant l’accès à vos concours en ligne.

Un exemple ici chez Mobistar:

mobistar

Les concours sont une précieuse source de données sur vos participants et peuvent servir à :

5. Recruter et qualifier de nouveaux prospects par le moyen de concours identifiés

Si votre concours est bien pensé, les personnes qui y participent et qui remplissent les formulaires d’inscription devraient en principe être intéressées par les produits ou services que vous offrez.

Exemple : vous êtes actif dans le secteur du vin. Un quizz identifié de 20 questions sur le vin sera extrêmement qualifiant. Le taux d’inscription à vos newsletters ou d’acceptation à une invitation à une dégustation sera en principe très élevé pour les participants de votre quizz. Qui deviennent des prospects qualifiés pour votre activité.

6. Qualifier/Segmenter vos bases de données

Selon le type de contenu récolté, vous pourrez qualifier et segmenter vos profils existant de façon plus ou moins approfondie. Apprenez à connaître vos prospects et clients pour pouvoir leur envoyer du contenu de plus en plus ciblé! Par exemple, en enrichissant votre base avec des informations manquantes : date de naissance, adresse, numéro de téléphone, hobby etc.

Il ne s’agit pas uniquement de collecte de données, mais bien d’analyser et valoriser ces précieuses informations.

Exemple : Soyez malins dans la gestion de vos différentes campagnes! Vous êtes responsable CRM d’un cinéma et vous organisez un quizz sur les “10 Comédies Romantiques de 2014”?

Vous avez 12.621 participants. Ils sont donc flaggués “Comédie Romantique” dans votre CRM(1) – à terme, vous aurez des informations sur vos fans de film d’amour, de science fiction, etc. Et vous saurez à qui envoyer quel type d’information!

Un exemple chez Kinepolis:

Kinepolis

Bref, qu’attendez vous?

(1) Ou selon vos propres règles. Par exemple: après 3 participations à une campagne sur ce thème.

A propos de l’auteur: Jérome Guibaud

Jérome Guibaud a rejoint Qualifio en septembre 2011 en tant que Directeur France. Basé à Paris, il développe l’activité et assure le suivi client de Qualifio en France. Jérôme a étudié le Business Management à l’ESCP Europe (Paris, Berlin) et est diplômé en Sciences Politiques. Passionné de médias, il a auparavant travaillé en tant que Sales Development Manager pour le compte de l’International Herald Tribune et en tant que Consultant Média pour Bearing Point Management Consulting.

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Que ce soit pour des motivations personnelles ou professionnelles, vous avez décidé de vous lancer et de créer votre propre blog. Or, chaque jour, des millions de nouveaux posts affluent sur Internet. Si devenir son propre éditeur est désormais plus simple que jamais, il est de plus en plus difficile de toucher la bonne audience et de produire un contenu à la fois crédible et pertinent aux yeux des lecteurs.

La diffusion du contenu est tout aussi importante que sa création. Comment présenter efficacement un contenu que vous avez élaboré avec soin pour vous assurer qu’il s’élèvera au-dessus du lot et engrangera du trafic de façon continue ?

Voici 7 conseils et stratégies de content marketing à suivre pour assurer un trafic idéal à votre site ou à votre blog.

strategie marketing contenu

1. Etablissez des objectifs de campagne

Lorsque vous mettez au point une campagne pour votre site Internet, déterminez des objectifs pertinents. Certains commettent l’erreur de baser uniquement leur campagne sur la monétisation et les mots-clés et non sur ceux de la longue traîne qui attirent chacun peu de visiteurs sur un site Internet, mais dont le cumul peut représenter une part non négligeable du trafic total d’un site. Il est nécessaire de collecter un maximum de données sur l’audience que vous ciblez afin de créer des campagnes qui sauront la toucher. Lorsque vous avez recours aux outils de recherche par mot-clé, concentrez-vous sur ceux utilisés dans les recherches. Ce sont eux qu’il faudra faire apparaître lorsque vous développerez votre contenu.

2. Créez du contenu utile pour votre audience

Si vous voulez fidéliser votre audience, vous devez créer un contenu qui lui sera utile. Actualisez vos informations afin qu’il garde une pertinence aux yeux de vos lecteurs. Utilisez un calendrier rédactionnel pour vous rappeler à quel moment publier vos articles.

Créer du contenu à la fois utile et différent de ce que pourra lire le lecteur sur les autres blogs. Cela permettra au vôtre de se distinguer. Lors de la rédaction des posts, il est très important de chercher à être unique et original.

3. Arrêtez de vendre

Les entreprises ont parfois du mal à ne pas constamment se mettre en position de vente. Sur leurs blogs et ceux des autres lorsqu’elles sont invitées, elles ne résistent pas à la tentation de faire la promotion de leurs produits et de leurs services. Evitez cet écueil et donnez-vous pour objectif de proposer un contenu éducatif, informatif, stimulant, divertissant ou utile.

4. Utilisez les médias sociaux

Exploitez les médias sociaux pour mieux diffuser vos contenus. Envisagez plusieurs méthodes de diffusion pour attirer vos lecteurs, à la fois sur les réseaux sociaux gratuits et payants. Utilisez le système d’identification Google Authorship pour lier vos posts à vos comptes de réseaux sociaux. Affichez les icônes sur votre blog pour faciliter le partage.

5. Définissez votre audience

Le contenu de votre site Internet convient à une large audience. Vous devez être capable de la définir afin de savoir qui suit quel post. Recadrez vos contenus pour mieux coller à des segments d’audience particuliers. Cela vous permettra d’orienter votre trafic vers différents segments et d’obtenir un flux constant de visiteurs depuis plusieurs niches distinctes. Pour le cibler correctement, il vous faut connaître le segment d’audience pour lequel vous voulez écrire. Utilisez des outils qui peuvent vous aider à définir vos segments d’audience et vous proposer diverses méthodes de diffusion, facilitant ainsi le ciblage.

6. Optimisez, optimisez, optimisez

Chacun de vos contenus doit être optimisé pour les moteurs de recherche. Faute d’optimisation efficace, ceux-ci auront des difficultés à trouver votre contenu : les lecteurs auront moins de facilité à tomber sur vous, et vous n’aurez pas le trafic donc vous avez besoin.

Attention cependant à équilibrer le SEO dans le contexte de votre blog. Non seulement les articles saturés de mots-clés sont assimilés plus facilement à du spam, mais depuis la mise à jour de l’algorithme Hummingbird de Google, la pertinence des articles revêt une bien plus grande importance. Des recherches conversationnelles aux liens plus sophistiqués, le SEO n’est certainement pas mort, mais il est aujourd’hui plus important que jamais d’employer de bonnes pratiques lors de la création et du développement de contenu pour maintenir un meilleur positionnement dans les classements des moteurs de recherche.

7. Lisez les rapports d’analyse de données

L’une des plus importantes stratégies de content marketing consiste à surveiller vos statistiques, afin de mesurer et d’évaluer ce qui fonctionne bien et ce qui fonctionne moins bien. Soyez à l’affût des sources de trafic par mots-clés, liens et autres connexions. Utilisez des alertes pour surveiller les informations liées aux besoins de vos clients. Vous devez déterminer ce qui les conduit vers votre site Internet ou vers ceux de vos concurrents. Il est très important d’utiliser les nombreux outils numériques à votre disposition pour surveiller les progrès de vos campagnes.

En conclusion, adopter les stratégies de content marketing adéquates pour vos sites Internet nécessite de prendre les bonnes décisions. En consacrant du temps à déterminer son état d’esprit et à rédiger du contenu pertinent plutôt qu’à tenter de lui vendre un service ou un produit, vous fidélisez votre lecteur.

De plus, investir dans le développement autant que dans la création du contenu garantit qu’il sera lu par les bonnes personnes.

Enfin, en associant bonnes pratiques et contenu de qualité, vous survivrez à toutes les épreuves que les moteurs de recherche infligent au content marketing et au SEO.

PAR FRANCK MONSAURET, DIRECTEUR D’OUTBRAIN EN FRANCE

A Propos de Franck Monsauret

Franck Monsauret est en charge des opérations et du développement d’Outbrain, leader des plateformes de Discovery Marketing, sur le marché Français. Avant Outbrain, Franck était en charge depuis 2007 du développement commercial de la plateforme vidéo Kewego auprès des principaux groupes médias en Europe. Franck a également occupé des fonctions de développement commercial au sein de la régie publicitaire du groupe NRJ. Il est titulaire d’un Master en management de l’université de Nice Sophia-Antipolis.

Vous pouvez suivre Outbrain sur Twitter: @OutbrainFR

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signaux sociaux searchmetrics

Récemment durant une pause café, un ami me posa une question: “Maintenant que Google pousse le SEO à s’orienter clairement vers le content marketing, et que le content marketing base son développement sur les réseaux sociaux, ne penses-tu pas que le SEO et les réseaux sociaux vont un jour fusionner?” C’est en effet une question intéressante car aujourd’hui la frontière entre ces deux domaines tend à se confondre. Les experts des réseaux sociaux et du référencement partagent de plus en plus leurs savoirs et l’une des raisons de ce rapprochement s’appelle Google+.

Google par l’intermédiaire de son réseau social montre que dans un proche avenir signaux sociaux et référencement peuvent devenir étroitement liés. Les experts SEO se doivent de se renseigner sur Google+ à cause de l’intégration de l’authorship et les experts des réseaux sociaux sont forcés de s’intéresser à un réseau social “imposé” pour les utilisateurs de Gmail et de Youtube.

Comprendre vers quoi Google veut tendre est essentiel pour anticiper les mises à jour et continuer à développer son site. Les enjeux du numéro 1 des moteurs de recherche sont nombreux, voici les raisons pourquoi Google doit intégrer les réseaux sociaux dans son algorithme:

  • La confiance dans les résultats (via un système de recommandation des amis).
  • La légitimité des influenceurs/auteurs (via l’autorité d’une personne sur un sujet).
  • Le respect du SEO (vers des pratiques blanches et naturelles).
  • Le paramètre social qualitatif (une valeur ajoutée pour un moteur de recherche).

Je vous propose de nous pencher sur les indices d’une corrélation possible et sur les hypothèses d’association de ces deux principaux leviers du marketing en ligne.

Les indices d’une potentielle corrélation

Dans un soucis de conserver des résultats pertinents, Google se doit de prendre en compte les indicateurs les plus cohérents pour les utilisateurs. Et quoi de mieux que les signaux sociaux pour se rapprocher des utilisateurs? Les backlinks sont actuellement les plus puissants leviers de positionnement, mais ceux-ci sont bien souvent dévalorisés par des pratiques non conformes aux attentes de Google.

L’une des alternatives aux backlinks serait donc de prendre en compte les signaux des réseaux sociaux, et des indices laissent présager de cette tendance.

• Searchmetrics, le commencement

Les chiffres nous confirment un lien entre signaux sociaux et référencement, malheureusement ce rapport ne nous apporte pas plus d’éléments sur la nature du lien de causalité. On peut également ajouter que plus une page se positionne bien plus elle a de signaux sociaux… Ou l’inverse.

signaux sociaux searchmetrics

Ressource: Etude Searchmetrics

• Search Plus Your World, les SERPs personnalisés

Google a développé progressivement des SERPs personnalisés via Search Plus Your World, cela peut être le cas pour deux raisons:

  • Le développement de son réseau social: Google+.
  • La personnalisation des résultats pour des résultats plus pertinents grâce aux recommandations de ses cercles.

Ces indices montrent qu’un lien existe entre les deux domaines et que Google le considère sérieusement en développant des SERPs personnalisés.

Google nie toute corrélation mais…

Les experts SEO le savent bien: les paramètres de l’algorithme sont interdépendants et donc impossibles à isoler pour en déterminer l’impact. C’est pour cela que les déclarations de Google sont suivis de près. Le 22 Janvier 2014, Matt Cutts, responsable de la brigade anti-spam, nie toute corrélation entre réseaux sociaux et SEO.

Matt Cutts déclare que:

  • Google compte les pages des réseaux sociaux comme des pages web classiques.
  • Les signaux sociaux ne sont pas directement pris en compte.

A travers cette vidéo, Google cherche à démotiver les personnes se basant uniquement sur les réseaux sociaux. La ligne de conduite de Google dans sa communication a toujours été de prôner un contenu original et attractif pour l’utilisateur.

!!! Attention !!! Cela ne signifie en aucun cas que les réseaux sociaux ne jouent aucun rôle dans le référencement, les indicateurs sociaux ne sont pas encore considérés mais les réseaux sociaux sont des sites internet à part entière et Google ne peut ignorer ces puissantes plateformes.

Dans le pire des cas, les réseaux sociaux ont un impact indirect sur le référencement.

Les hypothèses de la causalité

S’il existe vraiment un lien de causalité entre réseaux sociaux et positionnement, quel est t-il? Trois hypothèses sont envisageables pour les signaux sociaux.

• H1: “Les signaux sociaux sont la cause d’un bon positionnement.”

Les signaux sociaux ont la même influence que les backlinks. Les utilisateurs définissent ce qu’est un contenu de bonne qualité, Google a tout intérêt à considérer l’influence du contenu sur les réseaux sociaux.
Argument – Search Plus Your World confirme que les réseaux sociaux peuvent avoir une influence sur un ranking personnalisé, alors il est envisageable de considérer un contenu visible sur Google grâce aux signaux sociaux.

• H2: “Les signaux sociaux sont la conséquence d’une page populaire et donc pertinente pour l’utilisateur.

Les signaux sociaux n’ont pas d’influence sur le ranking, ils sont logiquement la conséquence d’un contenu utile qui est donc partagé.
Argument – Les pages qui ont le plus de signaux sociaux sont appréciées et donc obtiennent également des backlinks.

• H3: “Les signaux sociaux sont juste des indicateurs secondaires pour confirmer la pertinence du contenu pour google.

A mon avis, l’hypothèse la plus probable. Les backlinks seraient des indicateurs prioritaires par rapport aux signaux sociaux. Les signaux sociaux auraient un rôle similaire à d’autres paramètres tels que le temps passé sur le site, au taux de rebond…
Argument – La déclaration de Matt Cutts souligne le fait que les réseaux sociaux sont des pages web comme les autres, mais Google est capable de prendre en compte des signaux tels que le trafic référent, le nombre d’apparition et autres.

Naturellement un contenu populaire sur les réseaux sociaux a de fortes chances d’avoir des relais dans les magazines en ligne et blogs. Ce qui indirectement permet à ce contenu de bien se positionner sur le moteur de recherche.

Google cherche à référencer le contenu le plus pertinent pour l’utilisateur. Croiser des paramètres tels que les signaux sociaux et les backlinks permet d’associer un critère qualitatif et quantitatif pour être sur de fournir les meilleurs résultats aux utilisateurs.

On est libre de se poser la question: un contenu viral qui a beaucoup de signaux sociaux est-il pour autant un article utile aux utilisateurs? Je ne pense pas.

Les impacts réels/potentiels des réseaux sociaux

impact reseaux sociaux

L’utilisateur, futur juge du contenu

Comment empêcher les abus et alors tromper l’algorithme? Une des réponses que Google a trouvé est d’intégrer l’individu au sein du contenu. En demandant une identité, la personne se trouve responsable du contenu et du message qu’elle va véhiculer.

L’individu ou l’auteur peut ainsi devenir ainsi une figure d’autorité, un influenceur. Impossible de tricher car vous devez utiliser votre propre identité de marque ou de personne sur les réseaux sociaux. La transparence de la source est prédéterminant pour la confiance en l’information.

Google aime intégrer l’utilisateur dans ses processus afin de développer de nouveaux outils. Et si le contrôle manuel de Google serait fait par nous même utilisateurs en donnant notre approbation par des signaux sociaux. J’appelle cela la théorie du “captcha”. Google utilise ce moyen afin de déterminer si les utilisateurs sont bien réels et dans un second temps pour développer son logiciel de reconnaissance d’écriture manuscrite.

captcha

Exemple de captcha

Le community management et le référencement sont alors des activités bien différentes mais complémentaires pour développer son référencement sur internet.

En conclusion, produire du contenu original et attractif semble inéluctable. Et si l’avenir du célèbre moteur de recherche serait le social? De nombreux réseaux disposent déjà de puissant moteur de recherche et cela semble un moyen apprécié chez les utilisateurs si on prend l’exemple de twitter. La question est de voir comment l’utilisateur réagit face à ces changements imaginés. Selon vous, pensez-vous que Google peut un jour devenir un moteur de recherche social?

Sources

http://searchengineland.com/its-not-he-said-she-said-over-google-rankings-facebook-shares-80601
http://backlinko.com/google-ranking-factors

Au sujet de l’auteur : Nicolas J. Chevalier

nicolas chevalierNicolas J. Chevalier est directeur marketing chez Cuponation France, plateforme de code promo. Vous pouvez le suivre sur Linkedin et Twitter.

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search moteur recherche medias sociaux

Et si l’ère des moteurs de recherche telle que nous la connaissons touchait bientôt à sa fin ? Si une telle affirmation peut sembler exagérée, elle ne manque pourtant pas de pertinence : nous assistons en effet depuis quelques années au recul des moteurs de recherche. Cette érosion profite surtout aux réseaux sociaux et traduit l’émergence de nouveaux comportements de recherche.

search moteur recherche medias sociaux

Le recul incontestable des moteurs de recherche

Alors que Google n’a jamais montré une telle omniprésence, au coeur de la vie quotidienne de dizaines de millions d’internautes en France, imperturbable malgré polémiques et procès, il peut sembler paradoxal de parler de la fin du règne des moteurs de recherche. Les chiffres pourtant interpellent. Selon Médiamétrie, la part des moteurs de recherche dans le trafic d’un site ne cesse en effet décroître en France : si en moyenne en juillet 2012 plus de 50% des accès à un site passent par ceux-ci, ils ne représentent plus que 29% de leur trafic en mai 2014.

La proportion des accès directs, qui comptabilisent les internautes accédant au site via son URL ou les gestionnaires de favoris des navigateurs, est demeurée quant à elle stable, n’affichant qu’une perte d’influence de 8% seulement en deux ans. La décroissance des moteurs de recherche a surtout profité aux accès générés depuis des sites référents : toujours selon Médiamétrie, ils ont grimpé de 12% à 40% sur la même période.

Ces données statistiques démontrent clairement un glissement des centres de gravité : de plus en plus souvent, les internautes s’affranchissent des moteurs de recherche pour accéder aux contenus qui les intéressent.recherche ligne

Des enjeux majeurs à relever pour les moteurs de recherche

Avant 1998 et l’apparition de Google, de nombreux moteurs de recherche se disputaient âprement le marché de l’accès à l’information sur Internet, en concurrence directe avec les annuaires en ligne. Google s’est rapidement imposé : son interface intuitive et la pertinence de ses résultats, à des “octets-lumière” de ceux ses concurrents, lui ont permis de se tailler la part du lion en quelques années seulement. La start-up créée par deux étudiants de Stanford détient maintenant près de 95 % de parts de marché en France.

Mais le géant du web fait aujourd’hui face à de nouveaux enjeux :

  1. Maintenir une pertinence optimale des résultats s’avère difficile face aux stratégies de fraude élaborées par de nombreux référenceurs : les techniques black hat facilitent le positionnement parmi les premiers résultats de contenus à la qualité douteuse. Nous sommes tous déjà tombés grâce à Google sur une page dont le texte ressemblait plus à un magma de mots inintelligible qu’à une prose de Proust.
  2. Hiérarchiser des contenus s’avère plus compliqué pour un moteur de recherche à l’ère de l’infobésité. Tant de pages sont publiées à chaque seconde qu’il devient difficile d’identifier celles qui s’inscrivent dans une temporalité courte et celles qui traitent un sujet en adoptant une approche de fond. Par ailleurs, la polysémie nuit parfois à la pertinence sur certaines requêtes : le mot bureau désigne par exemple autant un meuble qu’un local tertiaire.
  3. Trouver les mots justes pour nommer une tendance nouvelle ou un produit innovant relève aussi, quelquefois, de la gageure. Par exemple, la société Watt Impact est spécialisée dans la labellisation des sites Internet dont les serveurs recourent à de l’énergie verte : qui aurait l’idée d’effectuer une recherche sur un tel service, encore méconnu, et quels mots-clés utiliser ?
  4. Exposer les tendances n’est pas à l’ordre du jour sur les moteurs de recherche, même si la revue de presse dynamique proposée par Google Actualités offre une information synthétique de qualité. L’initiative est toujours laissée à l’internaute, qui parfois apprécierait d’être conseillé ou guidé vers des contenus susceptibles de l’intéresser.

Les solutions existent, comme la sélection d’une plage horaire via les outils de recherche ou des services dédiés du type Google Trends. Mais ces solutions ne s’intègrent pas naturellement dans l’expérience utilisateur. Faites un essai et demandez à vos proches s’ils savent comment rechercher un contenu récent sur Google : vous pourriez être surpris par les réponses qui vous seront données !

recherche en ligne seo

De nouvelles alternatives pour la recherche en ligne

L’un des premiers réseaux sociaux a vu le jour en 2002 : Meetup.com a été créé à l’initiative de Scott Heiferman, qui pour l’anecdote a voulu “injecter de l’humain dans le web” suite à la lecture d’un roman dystopique, Bowling Alone. L’auteur, Robert Putnam, prophétisait la désagrégation des liens sociaux et communautaires détricotés par les nouvelles technologies de l’information.

Utilisés à l’origine pour développer nos réseaux personnels ou professionnels, échanger sur des thématiques qui nous intéressent, développer des projets en ligne, partager des points de vue, des états d’âme ou des idées, les réseaux sociaux se sont aussi imposés comme un formidable espace pour la création de contenu et un média à part entière pour la diffusion des informations. Les internautes se sont appropriés ce territoire et l’ont façonné en fonction de leurs besoins et désirs. En 2013, les deux tiers des internautes interrogés par l’IFOP reconnaissent passer plus de temps qu’en 2012 à partager des informations sur les médias sociaux.

Pour autant, diffuser de l’information par un canal ne signifie pas forcément qu’on utilise soi-même ledit canal pour y accéder : la recherche demeure le plus souvent passive sur les réseaux sociaux. Le socionaute se laisse porter par le flux des publications et ne maîtrise pas forcément le contenu qui lui est proposé. Les fonctionnalités de recherche, comme les hashtags de Twitter, restent souvent limitées et ne possèdent pas la précision d’un moteur de la qualité de Google.

Pourtant, certains réseaux sociaux misent tout sur leur capacité à structurer les flux d’information pour mieux les restituer. Les agrégateurs de contenus séduisent de nombreux internautes à la recherche d’outils de veille dans leurs domaines de prédilection : dans une interview donnée en février 2014, le co-fondateur de Scoop.it annonce ainsi une fréquentation de 7 millions de visiteurs uniques mensuels pour 900 000 membres inscrits.

Et de nouveaux acteurs réinventent la recherche en ligne en y intégrant une forte composante sociale, souhaitant concilier la puissance du big data avec la personnalisation des résultats en fonction de l’écosystème social des utilisateurs. Openoox.com, fondé par Denys Chalumeau et Julien Danjon, imposera certainement son concept : proposer en un même site une page d’accueil de navigateur accessible partout, un réseau social, un agrégateur de contenus, un gestionnaire dynamique de favoris et un moteur de recherche humain, reposant sur les goûts et recommandations en temps réel des contacts de l’utilisateur et de toute la communauté !

Vers un écosystème de la recherche en ligne plus complexe et dynamique ?

La situation actuelle ne prophétise pas, loin s’en faut, la disparition prochaine des moteurs de recherche. Tout laisse au contraire à penser que les moteurs continueront à occuper encore le devant de la scène pour des années encore, certainement sous des formes légèrement différentes de celles que nous leur connaissons aujourd’hui. La  recherche vocale s’est imposée sur les smartphones, la recherche universelle a multiplié les types de résultats (images, vidéos, actualités, etc…) et le Knowledge Graph affiche directement les réponses sur la page des résultats (tapez par exemple “filmographie Emma Watson” sur Google ou “Taille Nicolas Sarkozy”).

Les moteurs de recherche ne désarment pas, loin s’en faut ! Google améliore sans cesse son algorithme, autant pour contrer les référenceurs peu scrupuleux que pour améliorer l’expérience utilisateur : pour la seule année 2013, le géant aurait ainsi procédé à 890 changements et mises à jour.

Si la recherche par mots-clés sur des moteurs dédiés comme Google ne sera pas abandonnée, elle disputera aux réseaux sociaux la principale richesse dont dispose un internaute : son temps !

Les acteurs du web, entreprises mais aussi médias, blogueurs, institutions, associations, devront faire preuve d’une agilité accrue et intégrer les différents points de contact à leur disposition pour améliorer leur visibilité. Un contenu de qualité, créatif et original, un site pensé pour le plaisir de l’utilisateur final, optimisé pour le référencement et encourageant les partages sociaux et interactions, une présence pertinente sur les réseaux sociaux, avec une vocation profonde à engager une conversation avec les consommateurs, citoyens, sympathisants ou curieux, joueront un rôle central dans la réussite de tous les projets digitaux.

Cet article doit aussi vous pousser à vous interroger sur vos propres pratiques et celles de vos clients et prospects : utilisez-vous toujours autant les moteurs de recherche, ou confiez-vous de plus en plus votre navigation au bon soin des recommandations de vos contacts sur les réseaux sociaux ?

Au sujet de l’auteur: Benjamin Thiers

Benjamin Thiers, expert en marketing digital, a récemment publié un ouvrage destiné à accompagner les entreprises dans leur stratégie de communication en ligne, Digitalisez votre Marque (2014, Studyrama Pro). Responsable médias sociaux chez Jalis, il enseigne aussi la communication digitale au sein de Kedge Business School et chronique pour plusieurs médias.

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fan-gate-facebook

[MAJ] Facebook a annoncé sur le blog des développeurs Facebook la fin de la fan gate pour le 5 novembre 2014.

La fan-gate qu’est ce que c’est ? Pour rappel, la fan-gate est une “barrière” qui permet aux non-fans de débloquer un contenu exclusif présent sur une application : jeu-concours, offres du type coupons ou encore du contenu média (vidéo, mp3, ressources) via une application installée sur votre page fan Facebook.

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Que feraient les marques sans fan gate?

Facebook met régulièrement sa plateforme à jour (design, fonctionnalités des pages, Edgerank, etc.) afin d’optimiser la navigation et privilégier les publications de qualité. Les landing pages, qui faisaient le bonheur des marques il y a quelques années ont aujourd’hui disparues. Et si Facebook en venait à supprimer également la fan gate ?

Un scénario catastrophe ? A première vue, il est vrai que la généralisation de la fan gate a facilité l’acquisition de fans. Comment faire aimer sa marque sans fan gate ? Comment booster son reach ?

Aujourd’hui, pourquoi l’utilisateur clique sur le bouton J’aime ?

1. Il connaît et aime la marque en dehors de Facebook

Il y a ceux qui connaissent la marque et l’aiment sur Facebook comme ils l’aiment « IRL ». Ceux-ci ont cliqué sur le bouton « Like » sans aucune contrepartie, mais seulement parce que le contenu publié les intéressent. Suivant la stratégie ou la notoriété de la marque, ces fans sont plus ou moins nombreux à liker la page chaque jour.

2. Il aime les publications Facebook de la marque

L’utilisateur qui n’est pas encore devenu fan (peut-être par manque d’information ?) peut découvrir la marque sur Facebook par plusieurs canaux : une publicité, le partage d’un ami ou une recherche via Graph search par exemple. S’il est redirigé vers la Timeline de votre page, il découvre alors le contenu, les offres, le produit etc. et choisi de “liker” ou non selon l’intérêt qu’il y porte.

devenir-fan-page-facebook

3. Il est passé par une fan-gate

S’il est directement redirigé vers une application, il est alors très probable qu’on lui demande de liker la page pour accéder à un contenu. Problème ? La généralisation de cette pratique a transformé le comportement de l’utilisateur : il “like” régulièrement des pages pour pouvoir jouer à des jeux ou accéder à des offres promotionnelles. Dans ce cadre, le “like” n’est plus alors un geste attestant de l’intérêt de l’utilisateur pour votre marque – car jusqu’ici il n’a certainement pas eu l’occasion de découvrir ce que vous proposez au travers de votre Timeline –  mais un moyen d’accéder à une promotion ou un jeu.

L’utilisateur se rappelle alors de la marque lorsqu’apparaît sur son newsfeed les publications de cette dernière. Si le contenu proposé n’est finalement pas en accord avec ses attentes, rien ne l’empêche par la suite de cacher les futures publications ou tout simplement de ne pas interagir. Conséquence : le reach en pâtit. Mais le fait de forcer le “like” peut également être un frein pour l’utilisateur qui justement a conscience de ce que cela implique. Il privilégiera alors les publications de ses amis, à celles d’une marque qu’il n’a pas forcément eu le temps de retenir et qui peuvent être assimilées à de la publicité.

En revanche, si la marque fait l’effort de donner envie à l’utilisateur d’aimer la page autrement que pour l’appât du gain,si le contenu débloqué est pertinent pour le non-fan, la fan gate peut aussi donner envie à l’internaute de s’intéresser de plus près à cette marque et donc d’interagir avec celle-ci sur sa timeline. Il faut donc que la marque rivalise d’ingéniosité pour créer les bons message et cibler les bonnes personnes.

Pourquoi les marques utilisent cette fan gate ?

Du côté des marques, la fan gate c’est un peu le sésame qui va permettre de faire rapidement grossir sa base de fans. Passage souvent obligatoire pour l’utilisateur ayant cliqué sur un lien lié à une page Facebook, la fan gate est la solution de facilité pour “recruter du fan”. Mais dans quel but ?

Peut-être parce que les décisionnaires ont encore tendance à se dire que le nombre de fans est représentatif de la présence de cette marque sur Facebook, ce qui n’est pas totalement faux, ou parce que Facebook a pendant longtemps encouragé cette pratique avec les landing pages.

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Mais aussi car on a considéré pendant trop longtemps qu’un fan acquis est une présence assurée dans son newsfeed et donc une possibilité de viraliser son contenu, sans envisager les optimisation de l’Edge Rank Facebook qui préserve l’expérience utilisateur avant tout.

En effet, cet algorithme de sélection de contenu ne permet aujourd’hui à une marque d’atteindre par ses publications qu’une partie de ses fans. C’est avant tout l’engagement de ces derniers sur la page qui agira sur la puissance du reach. Comme l’explique Facebook dans son dernier communiqué, ce sont les contenus les plus pertinents qui sont le plus mis en avant dans le Newsfeed. Ils sont caractérisés par un fort taux d’engagement (like, commentaire, partage). Les fans non qualifiés acquis via une fan gate seront potentiellement moins actif sur la page que les fans ayant naturellement liké la page pour son contenu. Par conséquent, si le nombre de fans gonfle mais que le taux d’engagement sur les publications n’augmente pas, la visibilité en newsfeed ne sera sensiblement pas améliorée.

“Les pages qui connaissent un bon taux d’engagement sur leurs publications pourront assister à une future augmentation de leur reach” Varun Kacholia – employé Facebook

Comment obtenir des “Like” sans fan-gate ?

La suppression de la fan gate pourrait faire peur aux marques. Mais c’est également une formidable opportunité pour elles d’adapter leur stratégie : ne plus penser à recruter des fans à tout prix, mais qualifier ces nouveaux fans et miser avant tout sur l’engagement. Certaines marques le font déjà et arrivent à convaincre de liker en affichant un Call To Action tout au long d’une expérience de jeu ou de la diffusion d’un contenu sans pour autant le rendre obligatoire. C’est aussi une très bonne occasion de retravailler la puissance de son contenu ainsi que de son community management au service de la qualité.

1. Créer de l’intérêt avec une opération spéciale

La Croix-Rouge a par exemple frappé fort récemment. Pour obtenir de nouveaux fans, elle a fait appel au marketing émotionnel grâce à une campagne basée sur un visuel et un message fort. Pas de cadeau à la clé, mais la page a reçu un très grand nombre de “Like” pour la simple et bonne raison que le contenu a plu. Le “Like” peut être interprété ici comme un geste de soutien.

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2. Injecter du budget, comme dans tous plan média

Investir dans de la publicité Facebook pourrait être une autre solution pour recruter du fan. Si vous n’avez pas encore sauté le pas, c’est un levier de visibilité qu’il serait intéressant de tester. L’avantage, c’est que les publicités Facebook permettent de cibler l’audience souhaitée avec une très grande précision : à partir d’une base de données pré-existante, ou grâce aux éléments de ciblage fournis par la plateforme. Ce sont donc des personnes potentiellement intéressées par votre marque qui seront atteintes par ces publicités et que vous pouvez convertir en prospect via la mise en place d’une stratégie d’engagement efficace.

annonce-facebook

3. Créer une relation sur le long terme

Comme Rome ne s’est pas faîte en un jour, il faudra aussi investir du temps pour créer une relation sur le long terme avec ses fans. L’enjeu étant de les convertir en ambassadeurs, afin de favoriser la recommandation. Pour cela, il est conseillé de valoriser régulièrement les fans les plus actifs et de les récompenser avec des messages rédigés manuellement. Le choix d’une ligne éditoriale claire et pertinente par rapport à une cible pourrait également favoriser l’engagement et l’interaction. Pourquoi ne pas proposer des promotions de manière régulière, les fans qualifiés auront tout intérêt à rester attentif aux publications pour profiter celles-ci. Donnez donnez donnez… puis recevez enfin.

Finalement, si l’essentiel ce n’était pas le nombre de “Like” ?

Pourquoi chercher à tout prix des “Likes” ? Et comment convertir ces fans en clients ?

Il peut être pertinent d’obtenir les données de ces potentiels clients pour pouvoir ensuite les recontacter en leur proposant une offre qui leur correspond, indépendemment de Facebook. Un e-mail a plus de chances d’être ouvert et lu qu’un post. En effet, d’après une étude MailMetrics en 2013 le taux d’ouverture moyen d’un e-mail en B to C était de 29% (même taux qu’en 2011), tandis qu’à cette même période le reach moyen était estimé à 12% (étude Ogilvy sur 100 pages et 48 millions de fans).

Le jeu reste l’un des meilleurs dispositifs pour récolter des données qualifiées. L’entrée est alors facilité car il n’y a plus la barrière de la fan gate. L’utilisateur n’a plus qu’à remplir un formulaire pour pouvoir participer. À partir de ces informations vous pourrez organiser votre base de données et la réutiliser ensuite pour transformer ces prospects en clients via des campagnes d’e-mailing ou de publicité.

Oasis a compris l’intérêt d’un contenu pertinent, la marque créé régulièrement du contenu média qu’elle met en ligne sur sa Timeline Facebook. Ce contenu est donc accessible à tous. La qualité de ce contenu, propre à l’univers de la marque, fait que l’engagement sur les publications est fort et agit comme un effet de levier sur le reach de la page.

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Sans fan gate, vous seriez fortement encouragé à produire du contenu de qualité, à écouter mais surtout à engager la discussion avec votre audience. Pourquoi ne pas démarrer dés maintenant ?

A propos de Tina Radao

tina-radaoChargée de Communication et de Marketing chez Kontest depuis près d’un an. J’aime partager des réflexions autour du Digital Marketing, du Social Media et des technologies. Vous pourrez découvrir mes articles sur le blog de Kontest blog.kontestapp.com/fr . Une remarque, une question, un conseil ? N’hésitez pas à me contacter sur Linkedin et Twitter.