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7 raisons de cesser de se plaindre de la portée sur Facebook

“Facebook veut tuer mon business !”

C’est un coup de gueule récurrent depuis quelques mois. Pas une semaine ne passe sans un nouvel article de blog (à peine documenté) qui affirme que la portée Facebook est en chute libre. Tout le monde se lâche alors: des dizaines de commentaires apparaissent, racontant comment Facebook joue avec les nerfs de nombreux chefs d’entreprise.

Si les Français ont la réputation d’être des râleurs invétérés, j’ai parfois l’impression que les gestionnaires de pages Facebook à travers le monde sont tous un peu Français ces derniers temps ;-)

Prenons donc une minute et observons, calmement, la situation de manière factuelle.

#1 — La baisse de la portée Facebook, oui, mais pas pour tout le monde

En Décembre, nous avons écrit un article où nous le prouvions : aujourd’hui, c’est encore vrai.

De novembre à avril, la portée organique mensuelle moyenne des pages Facebook n’a pratiquement pas changé:

barometre agorapulse

Voici l’évolution mensuelle de la portée de pages Facebook, mesurée sur 6 mois. Sur la base de 7000 pages de toutes tailles et de tous secteurs d’activité. Où est la chute libre ? Voulez-vous vérifier comment se porte votre propre page sur les 6 derniers mois ? Essayez notre page Baromètre Facebook : http://barometer.agorapulse.com

Certains d’entre vous nous ont indiqué une baisse vertigineuse, d’autres une légère diminution et d’autres enfin n’ont absolument rien remarqué. En ce qui nous concerne, nous n’avons constaté aucune baisse moyenne de la portée des publications depuis 2013. C’est même plutôt stable, aux alentours de 11 ou 12% sur un an alors que notre page n’est pas particulièrement “sexy”. C’est une page typique de B to B, sans petits chiots pour attendrir, sans cause humanitaire à défendre ni controverse politique.

evolution portee facebook

Si nous comparons la portée moyenne de nos publications en mai 2013 et février 2014, les chiffres sont plutôt stables, voir légèrement en hausse.

Si vous souhaitez savoir comment se comporte votre page Facebook par rapport à la moyenne, vérifiez sur notre page Baromètre Facebook en cliquant ici : http://barometer.agorapulse.com

La réalité

Au 20 décembre, nous avons examiné les données provenant de plus de 6500 pages de toutes tailles et de tous secteurs d’activité. Il y a effectivement eu une baisse constante pour les 6 mois précédents, mais pas de baisse remarquable en décembre contrairement à ce qui a pu être décrit par d’autres.

En analysant ces informations, j’ai découvert une tendance intéressante :

  • Les pages ayant un fort taux d’engagement par publication ont été les moins affectées par la baisse (quand baisse il y a).
  • Les pages ayant un fort taux d’engagement ainsi qu’un haut niveau de retours négatifs ont été un peu plus touchées.
  • Les pages ayant un faible taux d’engagement ont été les plus touchées.

portee organique mensuelle

Durant les 6 derniers mois, la portée organique mensuelle a baissé, passant de 73% à 55% de la base de fans (graphique en orange). La ligne noire représente l’évolution de la page de la Fondation Abbé Pierre. Sa portée organique mensuelle a augmenté significativement sur la même période. Cette page a un taux élevé d’engagement par publication et très peu de retours négatif.

Le type de contenu publié a également un effet sur les performances : la publication de photos a été plus affectée. Si vous postez beaucoup de photos avec un faible taux d’engagement, vous risquez d’être plus concerné par la baisse de la portée organique.

#2 — Avant, Facebook était l’eldorado de la publication gratuite de contenu. Mais ça, c’était avant…

Quand vous arrivez sur un réseau qui n’a pas encore des millions de membres, il est assez facile d’afficher les contenus à l’ensemble des utilisateurs. En revanche, lorsque le nombre d’utilisateurs et de communicants augmente : la compétition est lancée et il faut se battre pour afficher ses contenus.

J’ai récemment installé une app pour faire des selfies sur mon iPhone (ndlr : Frontback http://frontback.me/). Dans la mesure où le réseau social de cette app est relativement nouveau, je reçois des douzaines de nouveaux followers chaque jour et des centaines de Likes sur chaque photo. Croyez-moi, dans quelques mois lorsque ce petit nouveau deviendra un mastodonte des réseaux sociaux, ma gloire toute récente fondra comme neige au soleil et se mélangera à la masse des millions d’autres membres et de photos publiées.

Il y a peu, Facebook était dans cette position du petit nouveau et nous étions tous heureux d’avoir de si bons niveaux de performances et d’engagement, sans bourse délier.

Mais soyons francs : cela ne pouvait pas durer éternellement. Tout le monde le savait.

#3 — Facebook, un réseau SOCIAL

La mission première de Facebook était d’aider les gens à rester connectés avec leurs amis et leurs familles, pas à recevoir des bons de réduction et autres publicités. Qu’on se le dise.

N’oublions jamais cela. En tant qu’utilisateur de Facebook à titre personnel, je suis ravi de voir les nouvelles de mes amis et de retrouver certaines connaissances perdues au fil des déménagements, etc.

J’apprécie les publicités qui peuvent être intéressantes et bien ciblées parfois, mais moins que les dernières infos concernant mes amis et ma famille. Si Facebook doit modifier en permanence son filtre de contenu (EdgeRank) pour me montrer les choses qui m’intéressent vraiment, ainsi soit-il ! Moins de marques, plus d’amis !

Souvenez-vous bien que les entreprises sont « invitées »  sur Facebook, mais elles ne sont pas sa raison d’être.

#4 — Les autres réseaux sociaux ne sont pas forcément meilleurs, ni une solution à vos problèmes.

On entend, ici et là, qu’il faut quitter Facebook et se jeter dans les bras d’un nouveau réseau social.

Les critiques les plus fréquentes que j’ai pu entendre, se finissent souvent par « il faut aller sur Google + ». Cette réaction émotionnelle est foncièrement injustifiée à tous les égards. Voici pourquoi :

- Premièrement, les autres réseaux ne fournissent pas d’indicateur sur la portée. Quelle est votre portée sur Twitter ? Sur Google+ ? Sur Pinterest ou Instagram ? Vous n’en savez rien !

Les statistiques fournies par ces réseaux n’ont rien de comparable à celles de Facebook. Aussi, Facebook est le seul à jouer la transparence et à donner un indicateur de portée.

Du coup : Pourquoi se mettre autant en colère contre la seule plateforme sociale qui vous montre ce qui se passe (vraiment) avec votre contenu ?

Niveau engagement : lorsque je publie un contenu intéressant à la fois sur Facebook et Twitter, je reçois beaucoup plus de clics en retour sur Facebook. Au moins 10 fois plus. Pas si mal, non ?

Avez-vous déjà entendu quelqu’un se plaindre que Twitter ou Google+ ne donnaient pas à son contenu la visibilité qu’il mérite ? Moi non plus.

Pourquoi ? Parce que ni l’un ni l’autre n’offrent d’indicateur de cette nature!

- Deuxièmement, si vous croyez que Facebook est une entreprise privée incarnant le mal absolu et qui ne s’intéresse qu’à votre argent, regardez donc Google de plus près !

Au risque de décevoir, Google ou Twitter (ou n’importe quelle autre entreprise privée) n’agissent pas comme une association à but non lucratif, sans penser à la monétisation ou à ce qu’ils pourraient bien faire de vos données.

Google est aujourd’hui bien plus “diabolique” en ce qui concerne les modifications d’algorithme (Panda, Penguin, Hummingbird, etc.) et pour la gestion des règles qui permettent de recevoir du trafic gratuit grâce au SEO. C’est pourquoi vous investissez peut-être dans Adwords pour obtenir plus de trafic…

Voyons les choses en face : les changements d’algorithme de Google on fait bien plus de mal aux entreprises sur internet que les évolutions de l’EdgeRank par Facebook.

Finalement, Facebook, Google+, Instagram et Twitter ne sont pas du tout des alternatives les uns aux autres. Ils sont différents et complémentaires, mais sûrement pas opposés les uns aux autres.

Aussi, Facebook possède les meilleures options de ciblage publicitaire pour les entreprises. Pour certains d’entre nous, quitter Facebook pour s’en remettre aux capacités de ciblage d’un Google AdWords serait un pari risqué, très risqué, proche du suicide commercial.

Il faut comprendre Facebook comme un élément de votre stratégie, pas comme la stratégie elle-même.

Si votre audience majoritaire se trouve sur Pinterest ou Google+, déployez plus d’énergie vers ces plateformes. Mais pourquoi quitter l’endroit où les gens que vous avez besoin de convaincre passent la plupart de leur temps ?

#5 — Pourquoi les administrateurs de pages ont-ils payé pour obtenir plus de fans ?

« J’ai payé pour obtenir plus de fans, maintenant on m’oblige à payer pour communiquer avec eux » : colère entendue de nombreuses fois de la part d’administrateurs de pages Facebook.

Mais pourquoi ont-ils payé pour recruter leurs fans ? Je ne comprends toujours pas pourquoi un administrateur de page devrait payer pour obtenir de nouveaux fans.

Payer pour avoir des fans est rarement la bonne chose à faire. Cela peut être le cas, mais dans l’immense majorité des cas, les meilleurs moyens de recruter de nouveaux fans de qualité sont organiques, pas payants.

En gros, vos meilleurs fans viennent de ces différents canaux :

  • Le trafic naturel émanant de votre site web.
  • Les lecteurs de vos articles sur un blog.
  • Vos clients.
  • Les abonnés à votre newsletter.
  • Les visiteurs de vos magasins.

En clair, ils viennent des sources d’audience et de trafic que vous avez déjà.

Parfois, faire de la publicité bien ciblée peut être une bonne idée. En revanche, poser sa stratégie d’acquisition de nouveaux fans sur ce seul point n’est pas la meilleure idée que vous puissiez avoir.

Clairement : privilégiez les canaux organiques sur lesquels vos futurs fans vous connaissent déjà.

En résumé, personne ne devrait se plaindre d’avoir payé pour avoir des fans, parce que personne ne devrait le faire (ou à tout le moins, dans des proportions significatives).

De la même façon : si vous pensez obtenir un meilleur classement SEO en payant pour des liens de qualité médiocre, vous faites fausse route. L’effet sera visible quelques jours, puis plus rien, l’algorithme Google fera son travail.

Personne ne devrait payer son classement dans Google : un bon placement se mérite.

De la même manière : de bons fans Facebook, ça se mérite !

#6 — Toutes les pages Facebook ne sont pas égales

Certaines pages Facebook ont une portée incroyablement élevée (et gratuite) qui atteint 20 ou 30% de leurs fans par publication. D’autres réussissent à toucher 10% de leurs fans 25 fois par jour. Tout ça gratuitement ! La portée organique n’est pas morte sur Facebook, sauf pour les mauvais contenus (ceux qui n’intéressent personne).

comparatif portee facebook

A ma gauche : la Fondation Abbé Pierre, une association qui a une portée très élevée (24% des fans sont ‘touchés’ à chaque publication !).

A ma droite, une autre association : Being Liberal qui affiche une portée très inférieure. Cependant, cette dernière publie près de 25 fois par jour (contre 1fois pour la Fondation) : la portée mensuelle est alors beaucoup plus forte pour Being Liberal que pour la Fondation (93% contre 53%).

Aucune de ces pages ne paye pour sa portée sur les fans, tout est organique.

Notre marque, Agorapulse, n’est pas celle dont on parle le plus, ni l’une des plus sexy. Est-ce que c’est un problème ? Bien sûr que non.

Evidemment, nous ne sommes pas Apple, Harley Davidson ou Go Pro, ou aucune de ces marques « fun et sexy » dont on se parle entre amis.

Certes nous essayons d’être intéressants mais soyons honnêtes, on ne peut pas s’attendre à recevoir des centaines de « j’aime » sur toutes nos publications, tous les jours.

C’est aussi rassurant dans un sens de voir que les gens ont d’autres occupations !

Peut-être que votre business ressemble à Agorapulse : plutôt orienté vers une niche, qui ne fait pas forcément rêver et qui n’a pas vocation à devenir l’icône d’une génération.

Il faut alors accepter le fait que nous ne faisons pas partie de ce que les gens veulent voir partout dans leur fil d’actualité, tout le temps.

#7 — Promouvoir du contenu, des produits ou des services sur Facebook, reste sacrément efficace

Le débat est lancé : doit-on promouvoir ses publications Facebook ou est-ce vraiment une mauvaise idée ?

D’abord, faisons la distinction entre les contenus « décontractés » et « business » que l’on peut publier sur notre page.

Vous souhaitez publier des photos de votre dernière conférence ? Une vidéo amusante réalisée dans vos bureaux ? Parfait ! Mais… devriez-vous payer pour élargir la portée de ces publications ? Non !

Cela rentre parfaitement dans la visibilité gratuite que Facebook met à votre disposition. Si ces publications atteignent 10% de mes fans, j’en serais satisfait !

publication-page-facebook-agorapulse
Lorsque nous publions des infos sur ce qui se passe d’amusant chez nous (ici, un test d’Anki Drive !) on ne se préoccupe pas vraiment de la visibilité qu’aura la publication. L’important ici est d’être vu par nos fans les plus actifs. 1.320 personnes c’est déjà très bien !

Concernant les articles plus « sérieux », provenant de notre blog par exemple, l’objectif est de générer une visibilité plus importante. Ces contenus ont nécessité plusieurs heures de travail, il faut alors maximiser leur visibilité.

Est-ce que dépenser 30 ou 50€ en publicité Facebook pour passer d’une portée de 1000 à 9000 personnes et tripler le nombre de personne qui liront notre article vaut la peine? Bien sûr que oui !

Pourquoi se priver de promouvoir un contenu pour quelques dizaines d’euros alors que sa création nous en à coûté des centaines ? En fait, ne pas le faire serait probablement idiot.

Enfin, nous publions du contenu qui annonce de nouveaux produits, de nouvelles fonctionnalités, un nouvel e-book ou un webinar.

Pour obtenir un ROI à court terme, ce type de contenu est parfait.

Suis-je heureux de dépenser 100 à 150 euros pour générer 300 ou 400 prospects, ou 10 clients qui représenter chacun 400 euros de chiffre d’affaires dans la durée ? Bien sûr que oui !

En fait, pour ce genre de contenu, nous n’avons pas trouvé de meilleur moyen pour générer du ROI en en diffusion payante… et nous avons tenté BEAUCOUP d’options !

politique-portee-payante

 

Lorsque nous publions un contenu qui parle de produits ou fonctionnalités susceptibles de générer de nouveaux clients, nous sommes clairement prêts à payer pour une portée supérieure et des clics supplémentaires.

facebook-ads-reportingNous mesurons le retour sur investissement de ces publications sponsorisées. Dans cet exemple, le prix pour acquérir un nouveau client se situe entre 20 et 30 dollars, ce qui fait environ 10% de notre revenu moyen par client. En ce qui me concerne, je dirais que c’est un très bon investissement.

Pour résumer : Devriez-vous payer pour augmenter la visibilité de vos publications ? Réponse classique : cela dépend.

Certains contenus n’ont pas besoin d’être promus, d’autres oui. Dans le cas présent, le retour sur investissement sera rapide et facile à mesurer.

A votre tour ! Pensez-vous que cette analyse est juste et pertinente ?

Pensez-vous toujours qu’il faut fuir Facebook du fait de la baisse de la portée? La discussion est ouverte !

A Propos d’Emeric Ernoult

Emeric-Ernoult-agorapulseEmeric est le co-fondateur d’Agorapulse, une plate-forme dédiée au marketing sur Facebook et destinée aux marques et aux agences. Basée à Paris et San Francisco, la société a démarré en 2011 et compte plusieurs milliers de clients dans plus de 120 pays. Emeric intervient régulièrement dans les conférences dédiées au marketing sur les Médias Sociaux aux Etats-Unis (AllFacebook Marketing Conference, Social Media Marketing World, Facebook Success Summit, etc.).

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Catégorie: Social Media

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Commentaires (19)

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  1. Erika dit :

    Merci Emeric pour votre transparence et une approche à laquelle je souscris totalement.

  2. Les articles intelligents et argumentés sur le sujet sont rares, autant souligner la qualité de celui-ci.

    Je partage complètement les arguments développés et un bon nombre de « Community Manager » et blogueurs devraient le lire attentivement au lieu de pleurer/rédiger des billets creux…

  3. Merci Pierrick :-) J’espère en effet que l’article aura l’effet de changer le point de vue de ceux qui ne voyaient plus que le verre à moitié vide. La partie à moitié pleine reste efficace!

  4. Merci pour cet excellent article, il nous montre effectivement qu’il n’est pas productif de passer son temps à se plaindre de la portée des pages Facebook. Il vaut mieux suivre vos conseils très judicieux.

  5. Merci beaucoup Emeric and Isabelle, clair et pertinent.
    « Payer pour avoir des fans est rarement la bonne chose à faire. » C’est toujours ce que j’ai pensé : la qualité du contenu prime, la quantité de fans n’ayant en soi pas grand intérêt sauf à impressionner le concurrent. Je dis cela, du haut de ma très modeste page au contenu assez limité en termes de cible https://www.facebook.com/service.attitude
    Cordialement.
    Thierry

  6. Il me semble constater qq chose de similaire, mais d’un autre point de vue.

    Mes anciennes pages conservent une grande « efficacité publicitaire », les nouvelles en ont beaucoup moins.

    Il me semble que la « prime aux nouveaux venus » n’est pas perdue pour ceux qui en ont profité à temps mais qu’elle a bel et bien disparu.

    Je n’envisage pas de fermer ce qui marche encore fort bien mais, pour mes prochains projets, je me poserai la question, en effet, de redisposer mes (petites) dépenses de com.

    Il est clair que ni FB, ni Tw, ni les autres ne travaillent pour moi. La réciproque est aussi vraie.

    • Absolument! Facebook et Twitter ne travaillent pas pour nous, mais l’inverse est vrai, nous ne travaillons pas non plus pour eux! Si l’apport de valeur peut être réciproque, ça fonctionne, sinon, nous sommes tous libre d’utiliser les canaux marketing que nous souhaitons privilégier.
      Ce n’est que du business en sommes ;-)

  7. Violaine dit :

    Enfin un article pertinent que le sujet ! L’heure est en effet à la « course à la portée à n’importe quel prix ». Je suis tout à fait d’accord avec vous, du début à la fin ! ;-)
    Personnellement je n’ai pas remarqué de baisse remarquable de la portée moyenne sur mes pages, cependant certaines publications fonctionnent beaucoup mieux que d’autres, ce qui me permet d’adapter mon contenu pour offrir à ma communauté un contenu de qualité et qui réponde à ses attentes.

  8. Nathalie PHILIPPEAU dit :

    Merci Emeric pour cet excellent article argumenté et détaillé !
    En charge de communautés importantes dans le secteur de la mode et qui ont évolué significativement ces dernières années, je confirme par mon expérience que la qualité des fans ne s’achète pas et que Facebook reste le réseau social le plus qualifiant et sur lequel de nombreux choses restent à faire en marketing client :)

  9. Merci pour cet article, beaucoup d’arguments et une lecture vraiment agréable. Pour une fois je n’ai vraiment pas eu de mal à lire cet article fourni en entier. Je me tue à répéter aux gens que Facebook n’a pas pour premier objectif de faire de la promotion et que c’est un réseau à la base social où il est possible d’en faire. Aujourd’hui, j’ai de nouveau arguments ! Merci :)

  10. Merci beaucoup Hélène! Heureux d’avoir pu apporter un peu d’eau à votre moulin :-)

  11. Claire dit :

    Excellent article, beaucoup de choses vraies : il faut que les marques (notamment B to B ) arrêtent de croire que Facebook va se transformer en générateur de leads à un rythme soutenu : cela reste pour beaucoup de personnes un espace de loisirs.

  12. Jerome dit :

    Je vois la un article qui prone les vertues d’un seul RS contre tous les autres et plusieurs arguments sont contestables. Ce pourquoi je ne suis pas d’accord avec vous.
    Si je ne me trompe pas FB n’a jamais été un véritable agrégateur de Business offrent un ROI bien plus intéressant.

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