Parce qu’elle semble souvent technique et opaque, l’optimisation du taux de transformation des sites est souvent délaissée. On s’y intéresse un peu lors de la conception initiale des pages, et puis hop, terminé. Pourtant, ce n’est pas si compliqué, et il existe de nombreux outils simples à utiliser. Et surtout, il s’agit peut-être de l’action marketing la plus rentable que vous pouvez entreprendre, qui vous donnera des résultats très rapides sur votre chiffre d’affaires.

taux-transformation-e-marketingAlors, pour vous guider, voici une méthode complète que vous pouvez appliquer par petits morceaux ou en entier, comme vous le souhaitez. Tout fonctionne. Ce qui compte, c’est de se lancer et de faire des tests. Attention, l’article est un peu long (désolé), mais il se lit bien par partie également.

Qu’est-ce que l’optimisation du taux de transformation ?

Avant de vous présenter les différentes étapes à suivre, quelques précisions.

Pour avoir un taux de transformation, il faut tout d’abord avoir un objectif. Et si possible, un objectif en lien avec votre chiffre d’affaires. Par exemple, que vos visiteurs achètent un produit ou un service, qu’ils fassent une demande de devis, ou qu’ils souscrivent un abonnement.

Cet objectif sera atteint si vos visiteurs suivent un certain nombre d’étapes : saisir un e-mail, répondre à quelques questions, ou encore remplir un formulaire de plusieurs pages. Ces étapes constituent ce qu’on appelle votre « tunnel de conversion ». Bon, c’est vrai que si vous n’avez qu’une seule étape, le tunnel ressemblera plutôt à un petit pont… Mais le principe est qu’il y a un espace opaque entre l’arrivée de votre visiteur et sa conversion : bref, un tunnel.

Le travail d’optimisation consiste à éclairer ce tunnel pour essayer de mieux positionner la route qui le traverse. Et avoir donc moins d’accidents (les sorties de site de vos internautes), et plus de conversions.

L’intuition, c’est bien, mais éclairée par des chiffres c’est mieux

La 1ère chose à faire est de bien comprendre votre tunnel de conversion. Comprendre, cela veut dire chiffrer. Je vous recommande pour ce faire Google Analytics : un outil simple à utiliser, gratuit, et puissant pour mesurer visites et conversions.

Paramétrez des objectifs sous Google Analytics et vérifiez le taux de perte de visiteurs à chaque étape de votre tunnel : le détail pour le faire. Vous découvrirez ainsi probablement des informations intéressantes, comme par exemple que l’essentiel de la fuite de vos internautes intervient sur telle étape plutôt que sur telle autre.

Il y a plusieurs niveaux d’analyse sur un tunnel : Google Analytics vous permet de faire un premier tri pour isoler les zones à optimiser. Mais maintenant que vous savez que c’est cette maudite 2ème étape où vous demandez diverses informations personnelles à vos visiteurs qui fonctionne le moins bien, que faire ?

Encore et toujours plus de chiffres

Plongez dans les détails. Il existe un outil d’analyse pointue des interactions des internautes avec chaque champ de votre questionnaire : ClicTale. Cet outil nécessite une licence, mais pour peu que votre tunnel soit plutôt long, cela vaut vraiment la peine.

Il permet de connaître les dernières questions auxquelles les visiteurs qui n’ont pas terminé votre formulaire ont répondu, les champs laissés vides, les questions qui ont nécessité plusieurs saisies pour être correctement remplis, le temps mis à remplir chaque champ. Bref, une mine.

Je sais, c’est un outil payant, et la plupart d’entre-vous n’iront probablement jamais l’utiliser. Mais, c’est tellement bon de rêver à ces données géniales qu’il est possible d’obtenir pour optimiser un questionnaire aux petits oignons !

Vous ne voulez vraiment pas l’utiliser ? Ok, alors il y a une méthode complémentaire qui peut vous être utile.

Entrez dans la tête de vos visiteurs (pour pas cher)

Vous avez déjà entendu parler des cartes de chaleur (heat map) ? Elles vous indiquent où les internautes cliquent sur une page. Très utiles pour identifier si des informations sont en trop parce qu’elles distraient vos visiteurs des « vrais » endroits où ils devraient cliquer. Ou, à l’inverse, pour vous montrer là où il faut que vous positionniez vos blocs d’information / de transformation clés. Voici un outil idéal pour produire ces cartes (avec un test gratuit de 30 jours) : CrazyEgg.

Assez de chiffres comme ça ! Et la vraie vie dans tout ça ? Les vrais internautes et ce qu’ils veulent ? Ils sont où dans tous ces chiffres ?

Vous avez raison : parce que les chiffres peuvent lasser, il est bon, pardon, il est essentiel de recueillir des avis d’utilisateurs sur votre tunnel de conversion (et plus largement votre site).

Est-ce qu’ils trouvent facilement les informations qu’ils sont venus chercher ? Est-ce qu’ils comprennent rapidement les services ou produits que vous proposez ? Est-ce qu’ils sont contents de leur visite ? Qu’ont-ils aimé ou détesté ? Tout ça, tout ça…

Alors là, vous avez de la chance, parce que pour faire ce genre d’exploration, il y a plein d’outils sympas en-dehors du traditionnel (mais efficace) test auprès d’amis / collègues / famille :

  • Demandez à vos visiteurs de remplir un formulaire en sortie de site : 4Q.
  • Posez des questions sur n’importe quelle page précise en temps réel à vos visiteurs : Qualaroo (anciennement connu sous le nom de KissInsights).
  • Et pour les plus ambitieux : recrutez des testeurs simplement avec Testapic.

Ouf ! Si avec tout ça vous ne commencez pas à avoir la tête qui tourne, et plein d’idées pour améliorer votre site, c’est probablement que vous vous appelez Sergey Brin… Ca y est, vous avez les doigts qui vous démangent tellement vous avez envie de faire des modifications sur vos pages ?

Enfin de l’action : concevez des pages redoutables

Toutes les informations et les retours que vous aurez recueillis doivent vous servir à modifier vos pages. Vous allez donc créer une v2 d’une ou plusieurs pages de manière à améliorer votre taux de transformation.

Pour le faire proprement, vous pouvez utiliser un logiciel de maquettage (wireframing) comme MockingBird ou Balsamiq. L’avantage de ces outils est qu’ils permettent de positionner précisément chaque élément de votre page, et de les modifier simplement, avec les vrais textes que vous voulez utiliser. Le tout donnant un rendu très propre que vous pouvez faire à nouveau tester par vos utilisateurs (amis, collègues, famille…).

Ou vous pouvez aussi utiliser 2 autres outils géniaux : crayon et feuille blanche.

L’important est de produire une maquette et de la faire tester avant de vous lancer dans le design et l’intégration technique de votre nouvelle page.

Un élément clé de l’amélioration de votre transformation : les messages

Passez du temps à rédiger des textes qui soient percutants, courts, simples à comprendre. Les tests que vous aurez réalisés devraient vous donner de nombreuses informations sur le vocabulaire attendu par vos utilisateurs, ce qu’ils ont du mal à comprendre, ce qu’ils attendent.

Les messages que vous positionnerez avec soin sur votre page, doivent convaincre, rassurer, et accompagner vos visiteurs. L’idéal est de déployer alors toute la panoplie :

  • Citations presse.
  • Récompenses gagnées.
  • Témoignages clients.
  • Avis d’experts.
  • Accomplissements majeurs dont vous pouvez légitimement revendiquer.

Evidemment, être capable de sortir des citations presse (oh ! Le Monde, Les Echos, et le Journal du Net ont encore parlé de nous…) n’est pas donné à tout le monde. Mais ça vaut la peine de chercher à dénicher quelques éléments dans ces différentes catégories pour les placer devant le nez de vos visiteurs.

Et voilà, vous avez une belle maquette, avec des messages de soutien pertinents et solides. Tous vos visiteurs n’attendent qu’une seule chose : mais quand allez-vous enfin mettre en ligne cette nouvelle version ?

Le grand final : un beau test A/B parce qu’on ne peut être sûr de rien

Votre nouvelle page est prête ? Testée, designée, codée ? C’est parti !

Non, ne vous précipitez pas pour la mettre sauvagement en ligne ! On ne sait jamais. Parfois on est sûr et certain que tout va fonctionner comme prévu, et puis boum, de manière incompréhensible ça ne marche pas… Alors, une bonne pratique en la matière est de toujours réaliser un test A/B lorsque vous mettez en production une nouvelle version d’une page existante.

C’est quoi un « test A/B » ? Très simple : votre ancienne page et votre nouvelle page vont recevoir de manière aléatoire un nombre équivalent de visiteurs de manière à comparer sur un échantillon statistiquement représentatif les taux de transformation obtenus par l’une et l’autre page. Tout ceci se fait avec des outils qui automatisent ce principe. Et là encore, le plus simple, et toujours gratuit, est d’utiliser Google Analytics : allez dans le menu de gauche dans « Contenu » puis « Tests » et laissez-vous guider.

Il ne vous reste plus qu’à attendre quelques jours, ou plus souvent quelques semaines (cela dépend de votre trafic), pour obtenir le résultat de votre test, et sauter enfin au plafond : wouahou ! +48% de transformation en seulement 15 jours, pas mal !

Ah, j’oubliais, une fois que vous aurez pris goût à ce petit jeu, ne vous arrêtez pas : il faut tout tester. Tout le temps !

Au sujet de l’auteur : Mathieu Morio intervient au sein de Lead Marketing sur l’acquisition de leads (e-mailing à la performance, adwords, display) et l’optimisation de la transformation pour des clients (notamment dans les domaines finance, assurance, immobilier), il édite également un comparateur de mutuelle. Retrouvez-le sur Twitter, Linkedin ou Google+.

Crédits photo : imagerymajestic.

8 COMMENTAIRES

  1. Je ne comprennais pas pourquoi mon lectorat aller très peu souvent à la page numéro 2 de mon blog… Du coup j’en avais touché un mot à mon ancienne chef qui m’a effectivement parlé du taux de transformation et moi qui ne comprennait pas !

    Maintenant grâce à cet article je vais pouvoir mettre une stratégie en place.

    Merci pour ce billet qui est très pertinent.

    Bonne journée,
    M.

  2. Salut Mathieu,

    As-tu déjà personnellement utilisé ClicTale? Ça fait un moment que j’ai cet outil d’analyse dans l’oeil, en particulier pour la possibilité d’enregistrer l’activité des visiteurs en vidéo.

    Je me dis que c’est peut-être le meilleur outil pour vraiment bien diagnostiquer les problèmes d’un site avec des objectifs de conversions. De beaux vidéos qui montrent où et comment ça bloque. Qu’est-ce que tu en penses?

    Kaven

  3. Merci pour vos retours. J’espère que vous allez faire arriver plein de monde en page 2 maintenant !

    @Kaven : je dois avouer que je ne me suis pas encore lancé sur celui-là. Mais je suis comme toi, je trouve ses fonctionnalités géniales… à force de le regarder, je vais bien finir par me jeter à l’eau. Tout à fait d’accord sinon sur l’intérêt des vidéos : c’est comme du test live. Du bonheur.

  4. Bonjour,

    Vous soulevez ici un problème de taille et la solution de tests grandeur nature est sûrement la meilleure.
    J’ajouterai que comme testeurs, vous pouvez toujours recruter les membres d’un bon forum qui seront prêts à vous aider tant que vous ne les prenez pas pour des vaches à lait.

  5. Merci pour cet article qui explique bien qu’il ne suffit pas de creer un site internet ou une landing page mais il faut continuer a la travailler pour ameliorer ses resultats
    et il est important de comprendre que le taux de transformation n’est pas uniquement important pour les sites de ecommerce mais pour tout site meme un site vitrine ou un objectif peut etre de remplir un formulaire
    Personnellement j’utilise Google Analytics et Crazzyegg et j’en suis satisfaite

  6. Oui, tout tester, tout le temps, c’est ce qu’il faudrait faire pour optimiser son site en continu ! Parmi les outils d’AB Testing j’ai eu l’occasion de travailler avec Optimizely et c’est vraiment très bien fait, très facile d’utilisation (je n’ai pas d’actions !). ET pour les gens qui se lancent dans l’AB Testing, je recommande ce dossier explicatif qui nous donne les 7 étapes à suivre pour réussir nos tests : http://www.atinsight.fr/actualite/procedure-de-tests-en-webanalytics-7-etapes-pour-reussir-vos-tests/

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