E-marketing

Lors de ma venue à E-Commerce One to One, j’ai eu le plaisir d’assister à la keynote de Nick Leeder, directeur général de Google France, qui nous a présenté l’évolution des comportements d’achat à l’ère du mobile et les clés pour réussir en 2015. Pour ma part, une des meilleures sessions de l’évènement avec des statistiques éloquentes, des chiffres FR, des études de cas et des exemples d’utilisation intéressants ainsi que les insights de Google. Sans oublier une keynote … en français – attention que l’on appréciera ;)

Voici ce que j’en ai retenu:

• Pour réussir dans le retail, les professionnels doivent accomplir 4 actions: choisir les bons canaux de distribution, générer du trafic vers les boutiques réelles et virtuelles, avoir une politique de prix cohérente et proposer des services qui correspondent aux attentes des consommateurs.
• Les canaux de distribution ont radicalement changé à cause du digital.
• Pénétration du smartphone en France: 55% (+3 pts en 2014). USA=69%. UK=74%.
• 26% des requêtes sur smartphone en France sont effectuées sur des vêtements. USA=37%. UK=46%.
• L’utilisation du mobile est plus importante pour certains évènements dans l’année, comme par exemple la Saint-Valentin, avec 38% des recherches effectuées sur smartphone. Ce résultat s’explique par le fait que le samedi (jour de la Saint-Valentin), les consommateurs ont utilisé l’écran le plus proche d’eux, c’est-à-dire leur smartphone et non l’ordinateur, car ils ne travaillaient pas.
• Les requêtes sur Google.fr sur ordinateur et mobile ont été multipliées respectivement par 1,2 et 15, entre 2010 et 2014.
• 71% des parcours d’achat débutent sur un site mobile pour le retail et le tech aux USA.
• 86% du temps est passé sur les apps (jeux et divertissement, social etc.) contre 14% sur les sites aux USA.
• 1ère source pour les parcours commerciaux: 66% sites, 28% sites et apps, 6% apps (USA).
• Amazon a plus trafic sur le site mobile que sur l’application.
• Le parcours du consommateur avant: pub TV > catalogue > magasin > achat.
• Le parcours du consommateur maintenant: bannière display > pub TV > search mobile > comparateurs > site de la marque > magasin > search tablette > remarketing > achat.
• Galeries Lafayettes: 20% des transactions magasin ont été précédées d’une visite en ligne, 20% des visites précédant les transactions ont été faites depuis un smartphone, 50% des visites depuis un smartphone précédant les transactions ont eu lieu dans la même journée que l’achat.
• Galeries Lafayettes: impact du digital sur les ventes en magasin. Revalorisation par 2,4 de la contribution des investissements digitaux.
• Le secteur auto en France: 5 visites par achat en concession en 2004. 1,2 visites par achat en concession en 2014. Les consommateurs arrivent très bien informés en concession suite à leurs recherches sur Internet. Ils choisissent sur place la couleur, posent quelques questions très techniques et vérifient le stock.
• USA: Le nombre de visites en magasin diminue: 38 milliards de visites en 2010 contre 17milliards de visites en 2013. Mais elles sont plus réfléchies: 36 milliards de dollars en 2010 contre 41 milliards de dollars en 2013, avec + 75% pour l’e-commerce et +9% en magasin (2013). Et les clients sont mieux informés qu’auparavant: nombre de recherches avant visite en magasin par achat: 5 en 2010 et 12 en 2013.
• Tendance pour les pure players de l’e-commerce: ouvrir des magasins. Ex: Spartoo.
• Dans ce contexte, Google propose deux solutions pour repenser les stratégies digitales: les annonces produits – solution publicitaire shopping pour donner aux clients des informations plus complètes sur vos produits – et les annonces produits en magasin – solution publicitaire géolocalisée permettant aux clients de connaître la disponibilité du produit dans le magasin et de finaliser simplement leur achat.
• 24% des consommateurs utilisent leur smartphone en magasins pour comparer les prix.
• 15% des consommateurs utilisent leur smartphone pour scanner les produits en magasin.
• 15% des utilisateurs scannent les code-barres en magasins pour obtenir plus d’informations sur les produits.
• Plusieurs grandes enseignes ont développé des applications pour permettre aux clients de faire leurs courses en scannant leurs produits (Ex: Carrefour Market). Les commerçants limitent ainsi les investissements dans des systèmes additionnels parce que le consommateur a déjà l’équipement qu’il faut dans la poche.
• Autre avantage du mobile: l’apparition de services très personnalisés avec par exemple le personal shopper (Ex: Topman).

Sur le même sujet, je vous invite à découvrir l’article de Google.

E-commerce One to One, l’événement incontournable du secteur e-commerce, a ouvert ses portes hier matin. Je vous propose de découvrir une sélection de présentations auxquelles j’ai eu le plaisir d’assister: l’étude sur le moral des e-commerçants français, la plénière d’ouverture sur les magasins au coeur de l’e-commerce et l’atelier de Spread Family sur l’engagement client.

1. Etude de la FEVAD: Le moral des e-commerçants français

Lors de la plénière d’ouverture « Les magasins au coeur de l’e-commerce », une étude exclusive réalisée par LSA, La FEVAD et E-Commerce One to One a été présentée. Au programme: le moral des e-commerçants. Voici quelques points-clés à retenir:

• Les e-commerçants sont très majoritairement confiants dans leur avenir.
• 78% s’attendent à une croissance de leur CA en 2015 (vs 77% en 2014).
• 61% anticipent une augmentation de leur performance financière (+6,7% vs 2014).
• Les perspectives de fermetures de sites sont en recul de 4,5 points par rapport à 2014.
• Davantage d’accords stratégiques entre e-commerçants et retailers, moins d’arrivées de nouveaux acteurs étrangers par rapport à l’an dernier.
• Moins de la moitié des répondants s’attendent à des levées de fonds importantes ou à l’émergence de nouveaux acteurs.
• Le top 3 des investissements financiers prioritaires sont l’informatique et l’international, le marketing pour les retailers et la diversification des canaux pour les pure players.
• Le top 3 des canaux prioritaires sont le site web et le m-commerce (retailers et pure players), le click and collect, les magasins et points retraits (retailers) et les réseaux sociaux (pure-players).
• L’acquisition et la fidélisation toujours au centre des stratégies marketing en 2015.
• Brand content et personnalisation se taillent une place de choix dans la communication.
• 57% des entreprises ont vu leurs effectifs augmenter en 2014.
• Des recrutements effectifs supérieurs aux intentions exprimées en 2014 (40% d’intentions vs 57% de recrutements en 2014).
• 48% des entreprise prévoient une augmentation de leurs effectifs, contre 40% l’an dernier.
• Retailers et pure players sont présents de manière égale à l’international (environ 2/3 d’entre eux).
• 34% des sites présents à l’international font plus de 20% de leurs ventes à l’étranger.
• Ce sont les stratégies d’implantation qui changent : directement depuis la France pour les pure players, et via une filiale implantée localement pour les retailers
• La Belgique reste la destination privilégiée des e-commerçants français.
• L’Espagne arrive en 2nde position en 2015, et relègue l’Allemagne et le Royaume-Uni à la 3e place.
• Au global, 86% des sites anticipent une augmentation de leurs ventes a l’international dans les 2 ans.
• Près de 60% envisagent même une forte augmentation.

2. Plénière « Les magasins au coeur de l’e-commerce »

La plénière d’ouverture portait sur les magasins et l’e-commerce, avec pour intervenants Alex Golshan – VP International eCommerce & Omnichannel / BCBG Max Azria, Chad Mc Cutchen – Director of Omnichannel / Digital Technology et Olivier de la Clergerie – Directeur Général LDLC.com.

S’agissant de notre pure player français LDLC, j’ai retenu les éléments suivants:

• Création du site internet en 1997 et ouverture du 1er magasin physique en 1998. Objectif: ouvrir 40 magasins en 2018.
• La création des 1ers magasins au début était liée à l’aspect notoriété/confiance pour donner une réalité à une marque web.
• Depuis 2 ans 1/2, le développement du réseau de magasins (notamment par le biais de la franchise) a été entrepris pour donner au monde digital le complément demandé par les consommateurs.
• La vente à distance a permis aux consommateurs d’accéder à des offres extrêmement compétitives sur l’ensemble du territoire.
• Elle implique cependant des contraintes structurelles liées à la vente à distance telles que le transport et les délais.
• Le magasin permet de se rapprocher des clients, créer un réseau de proximité et ainsi compléter les services proposés aux clients.
• Le consommateur prend de plus en plus le pouvoir vis à vis des outils technologiques mis à sa disposition. Il a de plus en plus d’exigences (ex: rapidité). Le parcours est devenu multi-canal.
• L’association du réseau web et du réseau physique est une nécessité pour répondre aux attentes des clients.
• L’omnicanal commence par des éléments basiques: la proximité, le conseil et le côté humain. Puis, on va y ajouter un catalogue web extrêmement large et un catalogue en magasin avec 4 à 5% des références présentes sur le site web. Comme les codes dans l’omnicanal ne sont pas encore écrits, un retour du consommateur est nécessaire pour valider certains modes de fonctionnement testés et les standards de demain.

3. Spread Family

J’ai ensuite assisté à un atelier de Spread Family dont le sujet était « Comment faire plaisir et engager ses clients ? ».

Spread Family est une solution qui propose 35 opérations marketing clés en main pour connaître et de fidéliser les clients d’une marque.

L’entreprise a présenté notamment 2 témoignages de clients qui utilisent sa plateforme.

#1: Envie de Fraises

• Travail sur 3 axes en particulier sur les médias sociaux: animation commerciale, branding, gestion de communauté.
• Spécificité: les clients sont des clients potentiels pendant 9 mois seulement. Et éventuellement plusieurs fois mais sur du très court terme. La fidélisation n’est pas pratique du fait de cette caractéristique.
• Objectif global: engager beaucoup la communauté pour générer de la recommandation.
• Concept d’une opération pour l’animation commerciale. Envie de Fraises a proposé un évènement privé une semaine avant les soldes sans préciser la nature.
• Résultats: Ces ventes privées n’ont pas fagocyté leur 1ère journée de vente et ont généré de l’engagement et des visites pour le jour de lancement de l’évènement puis des soldes par la suite.
• Concept d’une opération pour le branding. Envie de Fraises a créé un calendrier de l’avent pour les 25 jours avant Noël qui proposait des offres commerciales mais aussi du contenu pour générer de l’engagement autour du plaisir et établir une relation différente avec la marque.
• Résultats: 20% de leur communauté a participé au calendrier de l’Avent.
• Concept d’une opération pour l’acquisition d’une communauté. Elargir la visibilité de la marque auprès de toutes les femmes enceintes qui devaient raconter comment elles avaient annoncé leur grossesse à leur mère. Création d’un concours lors de la Fête des Mères qui s’appuie sur le relationnel et la notion d’intergénération.
• Résultat: Augmentation de 10% de la communauté.

#2: Groupon

• Groupon a utilisé Facebook comme canal d’acquisition.
• Groupon a aujourd’hui 12 millions de fans dans le monde et 450 000 en France.
• Objectif: créer des interactions avec sa communauté en cross-canal.
• Concepts: Calendrier de l’Avent à la Noël (Facebook) + Concours Photo Kiss Kiss lors de la Saint-Valentin (Facebook) + Pop Up Store.
• Résultats: 2 500 participants et 750 photos pour le concours Kiss Kiss.

Quelques caractéristiques de Spread Family.