12 Erreurs Social Media que les Marques Commettent

Par 12 novembre 2015Social Media

Les médias sociaux offrent des opportunités fantastiques aux entreprises qui souhaitent augmenter leur notoriété, créer du trafic vers leur site web, générer des ventes et des leads. Malheureusement, certaines marques échouent encore à comprendre les médias sociaux et n’obtiennent pas les résultats escomptés. Aujourd’hui, je vous propose de découvrir 12 erreurs social media que les marques commettent (et comment vous pourrez peut-être les éviter).

1. Avoir un budget insuffisant voire aucun

Une marque qui n’investit pas financièrement dans son programme social media ne se donne pas les moyens d’utiliser efficacement les médias sociaux pour atteindre les objectifs marketing globaux de l’entreprise. S’il y a quelques années, la gratuité des médias sociaux constituait un facteur attractif pour la création de la présence d’une marque sur ces plateformes, aujourd’hui les entreprises qui n’ont pas évolué sur cet aspect se retrouvent pénalisées.

Piloter un plan sur les médias sociaux nécessite des investissements indispensables par exemple pour la création de campagnes publicitaires tournées vers la performance et la mise en avant de contenus sur des fils d’actualité encombrés. Citons aussi le recours à des solutions spécialisées afin de mettre en place une stratégie d’écoute ou d’évaluer les performances d’une stratégie social media dans son intégralité.

2. Avoir des ressources humaines limitées

Dans un contexte économique difficile, les entreprises n’allouent pas suffisamment de ressources humaines pour la création, l’implémentation et le suivi d’une stratégie social media. Cependant, les médias sociaux requièrent une présence constante, sur des plateformes toujours plus nombreuses, où la production de contenu, la création d’engagement et une grande réactivité représentent des activités qui exigent du temps. Beaucoup de temps.

Trop souvent, les marques ne disposent pas d’une équipe social media dédiée et ont recours soit à des collaborateurs exerçant déjà une autre activité au sein de l’entreprise soit à des stagiaires qui n’ont pas suffisamment d’expérience (et qui ne resteront peut-être pas dans l’entreprise) soit à des prestataires externes auxquels sont confiées des activités stratégiques telles que le community management.

3. Faire l’impasse sur la stratégie d’écoute

Se lancer sur les médias sociaux commence par l’écoute pour identifier où ont lieu les conversations au sujet d’une marque et d’une thématique. Cette démarche est donc incontournable pour déterminer des plateformes prioritaires et pertinentes.

L’intérêt de la stratégie d’écoute ne s’arrête pas là pourtant. En effet, écouter les conversations en ligne présente de nombreux avantages: gérer l’e-réputation de l’entreprise, détecter des opportunités d’affaires, obtenir des retours sur des aspects liés à la marque ou aux produits, faire de la veille concurrentielle et sectorielle.

4. Ignorer l’importance de l’engagement

A tort, les médias sociaux peuvent être utilisés comme des outils destinés au broadcasting, alors que l’attente des consommateurs pour une relation personnalisée et un dialogue avec les marques n’a jamais été aussi forte.

Les entreprises qui réussissent sur les médias sociaux sont celles qui engagent leurs audiences avec pertinence et favorisent le dialogue avec les consommateurs mais aussi entre eux.

Bien au-delà des aspirations purement commerciales, l’objectif devrait être ici d’établir et entretenir une relation authentique, solide avec les consommateurs.

5. S’abstenir de répondre aux commentaires

Aujourd’hui encore, trop de marques ne répondent pas aux commentaires de leur audience. Dans le cas de remarques négatives, les entreprises espèrent ainsi éviter d’augmenter la visibilité d’un problème. Cette attitude est discutable et je l’aborderai partiellement dans le point suivant. Mais quelle est donc la logique des entreprises lorsqu’il s’agit d’une question technique ou même d’un compliment? Très certainement, une combinaison de plusieurs facteurs dont le manque de ressources humaines indiqué plus haut et la non intégration de la composante sociale en interne.

La communication uni-directionnelle du haut vers le bas ne fonctionne pas sur les médias sociaux. Les utilisateurs veulent dialoguer avec les marques et recevoir de l’aide sur la plateforme de leur choix. Un consommateur qui reçoit une réponse ou dont le compliment a été réceptionné de manière personnalisée par la marque est un consommateur heureux, qui devient un vecteur de recommandation.

6. Ne pas voir les critiques comme une opportunité

Les marques qui considèrent les remarques négatives comme dénuées de valeur occultent des données importantes et choisissent une voie dangereuse. Bien sûr, je ne dis pas que parce qu’un prospect ou un client émet une critique, celle-ci est forcément justifiée. Mais l’attitude qui consiste à ignorer systématiquement les critiques peut mener une entreprise sur une pente descendante.

Pour illustrer ce point, j’évoquerai le cas d’Hootsuite qui a accueilli positivement les remarques négatives de ses clients afin d’améliorer son produit. Surfant à l’époque sur la vague des « Mean tweets », Hootsuite a fait part publiquement de ces remarques et a su apporter une réponse qui montre que l’entreprise est à l’écoute de sa communauté. It’s a high five!

7. Manquer d’authenticité

Personne n’aime parler à une machine. Personne n’apprécie le manque d’empathie d’un service client. Alors pourquoi la relation client sur les médias sociaux s’apparente trop souvent à la transposition d’un service client traditionnel, où les réponses formatées et automatisées règnent?

Dans le monde des médias sociaux, les consommateurs ont l’habitude de communiquer entre eux sur la base d’interactions humaines. Lorsque le collaborateur d’une entreprise se connecte avec les consommateurs de manière authentique et montre un réel intérêt pour leurs attentes, il permet l’instauration d’une relation ouverte, de confiance et véhicule une expérience positive avec la marque.

8. Ne pas être transparent

Combien d’entreprises achètent des fans sur Facebook ou des followers sur Twitter ? Combien d’entreprises paient pour de faux avis sur leurs produits ? Combien d’entreprises rémunèrent des blogueurs pour écrire un billet sponsorisé qui vante les vertus d’un produit sans que ce partenariat ait été mentionné comme la loi l’exige?

Je disais dernièrement lors d’une conférence: « Il y a une partie du marketing que je n’aime pas. C’est celle qui consiste à mentir, manipuler et influencer de manière sournoise les consommateurs. Ce type de marketing n’a pas sa place aujourd’hui sur les médias sociaux. Il est contraire à l’éthique et porte préjudice à votre marque en mettant un terme au contrat de confiance établi avec votre communauté« .

9. Ne pas apporter de la valeur

La surabondance de l’information règne dans notre vie quotidienne. Cependant, les entreprises avec du contenu qualitatif réussissent à attirer encore l’attention des consommateurs, créent de la confiance et construisent une solide réputation. Quels que soient leurs produits ou services et leur secteur d’activité (B2C/B2B), chaque marque est devenue un éditeur sur les médias sociaux et plus que jamais leur contenu doit être créé pour répondre aux attentes des consommateurs.

10. Avoir un discours 100% commercial

Les techniques de marketing direct ne sont pas efficaces sur les médias sociaux. Elles sont même contre-productives. Envoyer de manière continue des offres commerciales sur le fil d’actualité des utilisateurs est souvent perçu comme une intrusion.

La nature des plateformes sociales repose sur l’aspect relationnel. Dans l’ensemble, il ne s’agit pas donc à l’origine de canaux dédiés à la vente. Mais cela ne veut pas dire pour autant que la vente de produits et de services n’y est pas la bienvenue.

Alors comment faire? Ajouter un bouton Acheter sur les publications n’est pas la solution. En revanche, créer une expérience agréable, attractive, facile et sans friction pour l’utilisateur est une approche plus réussie et compatible avec les médias sociaux.

11. Etre une marque impersonnelle

« Les gens oublieront ce que vous avez dit, ils oublieront ce que vous avez fait, mais n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir. » – Maya Angelou.

Qu’est-ce qui différencie sur les médias sociaux deux marques qui vendent le même produit? Les caractéristiques techniques ? La politique de prix ? Les services annexes ? Rien de tout cela.

In fine, la personnalité d’une marque devrait permettre aux utilisateurs de rentrer dans son univers, de vivre des émotions, de partager des expériences uniques au sein d’une même communauté, de s’en sentir proche et de ressentir de la préférence.

12. Attendre des résultats rapides

« Rome ne s’est pas faite en un jour ». Ce proverbe illustre parfaitement ce que des millions de marques vivent sur les médias sociaux chaque année. Construire une communauté sur une ou plusieurs plateformes nécessite de longs mois. Attirer des membres qualifiés requiert de l’habileté et de l’expérience. Gagner la confiance de son audience et obtenir de la recommandation demandent de la patience. Vendre directement des produits et services exige de la sagesse.

Isabelle Mathieu

A propos de Isabelle Mathieu

Isabelle Mathieu est consultante senior indépendante en médias sociaux. Elle accompagne les professionnels dans le développement de leur stratégie sur les médias sociaux et anime des formations intra et inter-entreprises. Elle est régulièrement interviewée sur des problématiques social media : l'Express, 01Net, 20minutes etc. En 2012, Isabelle Mathieu a été élue dans le Top 10 des influenceurs européens par Salesforce et en 2013, mentionnée comme l'un des experts marketing européens par Hubspot.

3 commentaires

  • Chantal dit :

    Excellent article et qui résume bien les obstacles auxquels on fait face quand on essaie de discuter d’une stratégie médias sociaux au sein d’une société.

  • Regis dit :

    Oui les deux premiers points sont les plus problématiques, et le dernier est souvent celui qui pose aussi des soucis. Pour un site de ecommerce la stratégie sur les réseaux sociaux reste très difficile à mettre en place, beaucoup d’investissements, un ROI incertain, et une frilosité à mettre les moyens nécessaires. Sans compter toute la problématique sur la stratégie de marque qui va autour.

    Merci Isabelle pour ce récapitulatif.

    Regis – http://www.blackchili.fr