Facebook: et si la fan gate disparaissait ?

Par 24 juillet 2014Social Media
fan-gate-facebook

[MAJ] Facebook a annoncé sur le blog des développeurs Facebook la fin de la fan gate pour le 5 novembre 2014.

La fan-gate qu’est ce que c’est ? Pour rappel, la fan-gate est une “barrière” qui permet aux non-fans de débloquer un contenu exclusif présent sur une application : jeu-concours, offres du type coupons ou encore du contenu média (vidéo, mp3, ressources) via une application installée sur votre page fan Facebook.

fan-gate-facebook

Que feraient les marques sans fan gate?

Facebook met régulièrement sa plateforme à jour (design, fonctionnalités des pages, Edgerank, etc.) afin d’optimiser la navigation et privilégier les publications de qualité. Les landing pages, qui faisaient le bonheur des marques il y a quelques années ont aujourd’hui disparues. Et si Facebook en venait à supprimer également la fan gate ?

Un scénario catastrophe ? A première vue, il est vrai que la généralisation de la fan gate a facilité l’acquisition de fans. Comment faire aimer sa marque sans fan gate ? Comment booster son reach ?

Aujourd’hui, pourquoi l’utilisateur clique sur le bouton J’aime ?

1. Il connaît et aime la marque en dehors de Facebook

Il y a ceux qui connaissent la marque et l’aiment sur Facebook comme ils l’aiment « IRL ». Ceux-ci ont cliqué sur le bouton « Like » sans aucune contrepartie, mais seulement parce que le contenu publié les intéressent. Suivant la stratégie ou la notoriété de la marque, ces fans sont plus ou moins nombreux à liker la page chaque jour.

2. Il aime les publications Facebook de la marque

L’utilisateur qui n’est pas encore devenu fan (peut-être par manque d’information ?) peut découvrir la marque sur Facebook par plusieurs canaux : une publicité, le partage d’un ami ou une recherche via Graph search par exemple. S’il est redirigé vers la Timeline de votre page, il découvre alors le contenu, les offres, le produit etc. et choisi de “liker” ou non selon l’intérêt qu’il y porte.

devenir-fan-page-facebook

3. Il est passé par une fan-gate

S’il est directement redirigé vers une application, il est alors très probable qu’on lui demande de liker la page pour accéder à un contenu. Problème ? La généralisation de cette pratique a transformé le comportement de l’utilisateur : il “like” régulièrement des pages pour pouvoir jouer à des jeux ou accéder à des offres promotionnelles. Dans ce cadre, le “like” n’est plus alors un geste attestant de l’intérêt de l’utilisateur pour votre marque – car jusqu’ici il n’a certainement pas eu l’occasion de découvrir ce que vous proposez au travers de votre Timeline –  mais un moyen d’accéder à une promotion ou un jeu.

L’utilisateur se rappelle alors de la marque lorsqu’apparaît sur son newsfeed les publications de cette dernière. Si le contenu proposé n’est finalement pas en accord avec ses attentes, rien ne l’empêche par la suite de cacher les futures publications ou tout simplement de ne pas interagir. Conséquence : le reach en pâtit. Mais le fait de forcer le “like” peut également être un frein pour l’utilisateur qui justement a conscience de ce que cela implique. Il privilégiera alors les publications de ses amis, à celles d’une marque qu’il n’a pas forcément eu le temps de retenir et qui peuvent être assimilées à de la publicité.

En revanche, si la marque fait l’effort de donner envie à l’utilisateur d’aimer la page autrement que pour l’appât du gain,si le contenu débloqué est pertinent pour le non-fan, la fan gate peut aussi donner envie à l’internaute de s’intéresser de plus près à cette marque et donc d’interagir avec celle-ci sur sa timeline. Il faut donc que la marque rivalise d’ingéniosité pour créer les bons message et cibler les bonnes personnes.

Pourquoi les marques utilisent cette fan gate ?

Du côté des marques, la fan gate c’est un peu le sésame qui va permettre de faire rapidement grossir sa base de fans. Passage souvent obligatoire pour l’utilisateur ayant cliqué sur un lien lié à une page Facebook, la fan gate est la solution de facilité pour “recruter du fan”. Mais dans quel but ?

Peut-être parce que les décisionnaires ont encore tendance à se dire que le nombre de fans est représentatif de la présence de cette marque sur Facebook, ce qui n’est pas totalement faux, ou parce que Facebook a pendant longtemps encouragé cette pratique avec les landing pages.

fan-gate-facebook

Mais aussi car on a considéré pendant trop longtemps qu’un fan acquis est une présence assurée dans son newsfeed et donc une possibilité de viraliser son contenu, sans envisager les optimisation de l’Edge Rank Facebook qui préserve l’expérience utilisateur avant tout.

En effet, cet algorithme de sélection de contenu ne permet aujourd’hui à une marque d’atteindre par ses publications qu’une partie de ses fans. C’est avant tout l’engagement de ces derniers sur la page qui agira sur la puissance du reach. Comme l’explique Facebook dans son dernier communiqué, ce sont les contenus les plus pertinents qui sont le plus mis en avant dans le Newsfeed. Ils sont caractérisés par un fort taux d’engagement (like, commentaire, partage). Les fans non qualifiés acquis via une fan gate seront potentiellement moins actif sur la page que les fans ayant naturellement liké la page pour son contenu. Par conséquent, si le nombre de fans gonfle mais que le taux d’engagement sur les publications n’augmente pas, la visibilité en newsfeed ne sera sensiblement pas améliorée.

“Les pages qui connaissent un bon taux d’engagement sur leurs publications pourront assister à une future augmentation de leur reach” Varun Kacholia – employé Facebook

Comment obtenir des “Like” sans fan-gate ?

La suppression de la fan gate pourrait faire peur aux marques. Mais c’est également une formidable opportunité pour elles d’adapter leur stratégie : ne plus penser à recruter des fans à tout prix, mais qualifier ces nouveaux fans et miser avant tout sur l’engagement. Certaines marques le font déjà et arrivent à convaincre de liker en affichant un Call To Action tout au long d’une expérience de jeu ou de la diffusion d’un contenu sans pour autant le rendre obligatoire. C’est aussi une très bonne occasion de retravailler la puissance de son contenu ainsi que de son community management au service de la qualité.

1. Créer de l’intérêt avec une opération spéciale

La Croix-Rouge a par exemple frappé fort récemment. Pour obtenir de nouveaux fans, elle a fait appel au marketing émotionnel grâce à une campagne basée sur un visuel et un message fort. Pas de cadeau à la clé, mais la page a reçu un très grand nombre de “Like” pour la simple et bonne raison que le contenu a plu. Le “Like” peut être interprété ici comme un geste de soutien.

croix-rouge-facebook

2. Injecter du budget, comme dans tous plan média

Investir dans de la publicité Facebook pourrait être une autre solution pour recruter du fan. Si vous n’avez pas encore sauté le pas, c’est un levier de visibilité qu’il serait intéressant de tester. L’avantage, c’est que les publicités Facebook permettent de cibler l’audience souhaitée avec une très grande précision : à partir d’une base de données pré-existante, ou grâce aux éléments de ciblage fournis par la plateforme. Ce sont donc des personnes potentiellement intéressées par votre marque qui seront atteintes par ces publicités et que vous pouvez convertir en prospect via la mise en place d’une stratégie d’engagement efficace.

annonce-facebook

3. Créer une relation sur le long terme

Comme Rome ne s’est pas faîte en un jour, il faudra aussi investir du temps pour créer une relation sur le long terme avec ses fans. L’enjeu étant de les convertir en ambassadeurs, afin de favoriser la recommandation. Pour cela, il est conseillé de valoriser régulièrement les fans les plus actifs et de les récompenser avec des messages rédigés manuellement. Le choix d’une ligne éditoriale claire et pertinente par rapport à une cible pourrait également favoriser l’engagement et l’interaction. Pourquoi ne pas proposer des promotions de manière régulière, les fans qualifiés auront tout intérêt à rester attentif aux publications pour profiter celles-ci. Donnez donnez donnez… puis recevez enfin.

Finalement, si l’essentiel ce n’était pas le nombre de “Like” ?

Pourquoi chercher à tout prix des “Likes” ? Et comment convertir ces fans en clients ?

Il peut être pertinent d’obtenir les données de ces potentiels clients pour pouvoir ensuite les recontacter en leur proposant une offre qui leur correspond, indépendemment de Facebook. Un e-mail a plus de chances d’être ouvert et lu qu’un post. En effet, d’après une étude MailMetrics en 2013 le taux d’ouverture moyen d’un e-mail en B to C était de 29% (même taux qu’en 2011), tandis qu’à cette même période le reach moyen était estimé à 12% (étude Ogilvy sur 100 pages et 48 millions de fans).

Le jeu reste l’un des meilleurs dispositifs pour récolter des données qualifiées. L’entrée est alors facilité car il n’y a plus la barrière de la fan gate. L’utilisateur n’a plus qu’à remplir un formulaire pour pouvoir participer. À partir de ces informations vous pourrez organiser votre base de données et la réutiliser ensuite pour transformer ces prospects en clients via des campagnes d’e-mailing ou de publicité.

Oasis a compris l’intérêt d’un contenu pertinent, la marque créé régulièrement du contenu média qu’elle met en ligne sur sa Timeline Facebook. Ce contenu est donc accessible à tous. La qualité de ce contenu, propre à l’univers de la marque, fait que l’engagement sur les publications est fort et agit comme un effet de levier sur le reach de la page.

oasis-page-facebook

Sans fan gate, vous seriez fortement encouragé à produire du contenu de qualité, à écouter mais surtout à engager la discussion avec votre audience. Pourquoi ne pas démarrer dés maintenant ?

A propos de Tina Radao

tina-radaoChargée de Communication et de Marketing chez Kontest depuis près d’un an. J’aime partager des réflexions autour du Digital Marketing, du Social Media et des technologies. Vous pourrez découvrir mes articles sur le blog de Kontest blog.kontestapp.com/fr . Une remarque, une question, un conseil ? N’hésitez pas à me contacter sur Linkedin et Twitter.

Rédacteur invité

A propos de Rédacteur invité

Ce billet est écrit par un rédacteur invité. Vous pouvez consulter plus d'informations à son sujet à la fin de ce billet. Si vous souhaitez devenir rédacteur invité, merci de visiter la page correspondante : Devenez rédacteur.

4 commentaires

  • vchavinier dit :

    Merci pour cet article.

    Je ne suis pas sûr que la croix rouge est visée une augmentation de son nombre de fan via la campagne qu’elle a menée… Il s’agit plus d’une opération de com° ciblée qu’une opération de gain de fan, si tel était le but il y aurait eu plus efficace et moins coûteux.
    Ceci dit je n’ai pas creusé le sujet plus que ça et c’est intéressant, vous parlez d’une augmentation importante du nombre de fan via cette campagne print, vous avez des chiffres ?

    Nous pourrions même aller plus loin dans la réflexion. Le nombre de fan n’est pas une fin en soit ET le reach n’est qu’un moyen pour atteindre un objectif, ce n’est pas une finalité…

    • Tina Radao dit :

      Bonjour,
      Merci pour votre commentaire. La campagne menée par la Croix-Rouge est selon moi avant tout une campagne de sensibilisation. Ce sont principalement les personnes sensibles au message et à leur cause qui sont amenées à liker la page. Ce sont donc des fans qualifiés qui ont été recrutés. Ces personnes qui ont « fait don » de leur like pourrait potentiellement devenir des donneurs IRL…

      Au 1er juillet, la Croix Rouge a acquis 137 000 fans de plus qu’au début de la campagne.

      Quant au reach, tout dépend de l’objectif de base de la campagne : est-ce que la marque cherche à se faire connaître et dans ce cas à être plus visible, ou bien cherche-t-elle à convertir ses fans en clients.

  • Pierre dit :

    Bien d’accord pour dire que le contenu doit être de qualité, et que la communication d’une marque sur Facebook, ce n’est pas que afficher des jolies photos. Cela étant, le jour où de nombreuses entreprises auront un contenu de qualité, le problème sera le même : le edge rank ne permettant à un fan que de voir un nombre limité (et c’est normal) de posts par jour, il y aura toujours une sélection faite par Facebook
    Et le gagnant, ce sera toujours Facebook qui continuera à vendre des posts engagements ads, pour augmenter le reach des posts.