Pourquoi Les Consommateurs Aisés Se Connectent Avec Les Marques ?

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Les marketeurs du luxe prennent note, d’après une enquête d’Affluence Collaborative datant de février 2011, que les internautes de classe sociale supérieure communiquent avec les marques sur les réseaux sociaux pour des raisons très différentes de celles de la population générale. Les réseaux sociaux qu’ils utilisent pour ce faire sont aussi différents.

Parmi la population générale, la principale raison invoquée pour se connecter avec des marques sur les réseaux sociaux était de recevoir des offres et des promotions. Ce résultat de l’enquête d’Affluence Collaborative est identique à celui issu d’études antérieures réalisées par d’autres sources sur les raisons qui poussent les consommateurs à suivre les marques sur les sites sociaux.

Mais selon Affluence Collaborative, il s’agissait d’une priorité moindre pour les internautes de classe sociale supérieure. Leurs principales raisons pour suivre les marques étaient l’existence d’une affinité et le désir d’être tenu informé sur la marque. La raison la moins citée par tous les groupes étudiés était d’être diverti, ce qui suggère que les marketeurs des médias sociaux ont encore besoin d’offrir aux fans de la valeur, même si elle ne s’effectue pas directement sous la forme d’un coupon ou d’une vente.

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Ces résultats coïncident avec les recherches antérieures d’ExactTarget qui ont montré qu’une des raisons importantes pour « aimer » une marque sur Facebook n’était pas seulement l’affinité mais plutôt le moyen d’expression de soi, de surcroît visible par les autres. Ce désir de promotion était plus prononcé chez les utilisateurs de Facebook que chez les abonnés Twitter ou encore chez les inscrits à une newsletter. Les gens aisés agissent grandement en tant qu’ ambassadeurs des marques par « amour des marques » avec lesquelles ils se connectent.

Cependant une étude de L2 Think Tank datant de Novembre 2010 peut sembler contredire ces conclusions. Les membres aisés de la génération Y (âgés de 19 à 33) ont cité les promotions et les offres comme la raison principale pour s’engager avec les marques sur les médias sociaux. Les femmes étaient plus susceptibles que les hommes de s’engager avec les marques en général, et à vouloir recevoir des offres. Toutefois, l’enquête portait aussi sur ceux qui « prévoyaient de gagner 100 000 $ au cours des deux prochaines années», ce qui signifie que les répondants souhaitaient devenir aisés mais ne l’étaient pas encore. La deuxième plus grande source de motivation était encore l’affinité pour la marque.

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Les données de l’étude d’Affluence Collaborative révèlent également que les personnes aisées n’utilisent pas les mêmes réseaux sociaux que la population générale. Facebook était le principal réseau social utilisé par tous les groupes intérrogés, mais LinkedIn et Twitter attiraient presque deux fois plus les personnes aisées que la population générale.

principaux-reseaux-sociaux-groupe-populationRésumé : Emarketer

Isabelle Mathieu

A propos de Isabelle Mathieu

Isabelle Mathieu dirige un cabinet de conseil spécialisé dans les audits, les stratégies et les formations en médias sociaux. Elle édite Emarketinglicious.fr depuis 2010 et est régulièrement interviewée à titre d'expert sur des problématiques social media: l'Express, 01Net, 20minutes etc. En 2012, Isabelle Mathieu a été élue dans le Top 10 des influenceurs européens par Salesforce et en 2013, mentionnée comme l'un des experts marketing européens par Hubspot.