[Tribune] Comment les marques de luxe s’approprient le digital?

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Si les maisons de luxe ont toujours affiché une volonté très claire de fasciner le grand public et d’imposer leurs propres règles de communication, toutes n’entendent pas prendre le virage du numérique à la même vitesse. Erreur ou avant-gardisme ? Ronan Pelloux, expert du digital et co-fondateur de la plateforme participative Creads, analyse les meilleurs usages du digital par les marques de luxe.

Quels défis à relever pour les marques de luxe ?

Il ressort que la clientèle de luxe est ultra-digitalisée et même plus que la moyenne. Au quotidien, nous constatons qu’il est impératif de concevoir les sites web en responsive design puisque 50% des recherches ayant trait au luxe sont réalisées sur mobile et le marché des tablettes ne fait que croître avec les nouveaux usages(1). Ainsi, 77 % des consommateurs du luxe possèdent un smartphone (contre 42 % en moyenne) et 64% une tablette (contre 14% en moyenne). N’en reste pas moins que les chinois, véritables « digitalophiles », sont à l’origine de 29% des achats mondiaux de produits de luxe(2). Malgré l’éloquence des chiffres, certaines maisons sont encore réfractaires au digital et ne souhaitent pas prendre en compte l’un des premiers diktats de la communication, celui d’être là où se trouvent ses clients.

Or, on le sait, prendre du retard peut coûter très cher, d’autant plus quand d’autres acteurs reprennent les codes du luxe pour gagner des parts de marché, à l’image de Nespresso, Mage, Sandro ou encore Zadig&Voltaire qui misent sur une stratégie offensive. Elles ont été les premières à mettre en place des opérations digitales innovantes. Le géant américain, Apple, reprend quant à lui les codes chers au luxe, entre créateur mythifié, personnalisation à l’extrême, service sur-mesure et contrôle stricte de la distribution, les marques de luxe ont du souci à se faire.

L’enjeu est donc de taille pour les marques de luxe qui doivent affronter une concurrence accrue, conquérir un consommateur toujours plus digitalisé et faire bonne figure auprès de la clientèle asiatique. Mais alors comment réussissent-elles à conserver leur statut de « précurseur » en investissant les champs du digital ?

Tous les chemins mènent dorénavant…au web.

Même si plusieurs marques de luxe ont pris un retard considérable dans la conquête du e-commerce, entre peur de la contrefaçon, de la perte de pouvoir et des technologies non maîtrisées, d’autres, à l’image de Lancôme, s’emparent des multiples techniques innovantes offertes par le digital pour faire vivre aux consommateurs des expériences interactives inédites. En 2010, Lancôme lance ainsi l’application Make up Virtual Palette sur iPhone et iPad. Grâce à un écran tactile, les utilisatrices pouvaient tester virtuellement les produits de maquillage Lancôme, une grande première. La marque proposait également de visionner des vidéos de la blogueuse beauté Michelle Phan pour obtenir ses conseils.

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A l’image de Guerlain et de sa Petite Robe Noire, les maisons de luxe sont aujourd’hui toujours plus nombreuses à mettre en place des dispositifs numériques ambitieux pour des lancements de produit, tout en maintenant l’aspect “privilégié”.

L’exemple de Guerlain est particulièrement parlant en matière de store-to-web. La marque a en effet pour habitude de glisser un code unique dans chaque boîte de parfum permettant à ses clientes d’accéder à un site dédié pour y découvrir les actualités de la Petite Robe Noire et des contenus exclusifs (jeux, rituels beauté, e-cards…).

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En termes d’opérations digitales corporate, Marriott innove en 2013 en lançant l’application “Marriott Jobs in Europe”. Pour attirer les jeunes talents et redynamiser le secteur de l’hôtellerie de luxe, l’hôtel y met notamment à disposition des témoignages du personnel. En effet, il apparaissait primordial pour l’hôtel de montrer la diversité des postes disponibles grâce à des retours d’expérience authentiques.

Quand les marques de luxe font appel à la force des communautés

Les marques aiment mettre à profit les blogueurs pour se rapprocher de leurs clients. A titre d’exemple, Chanel a ainsi développé la plateforme Make up Revelations avec la blogueuse Lisa Eldridge (make-up artist suivie par plus d’1 millions d’abonnés sur Youtube), sur laquelle Lisa poste des tutos de maquillage en utilisant les cosmétiques de la marque. Chanel a su s’approprier les codes du web social et créer des contenus accessibles à tous, tout en les rendant élitistes. Comme on peut également le voir sur le blog de la marque sur lequel seuls des blogueurs influents et des créateurs peuvent produire du contenu exclusif.

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Le web communautaire prend le pouvoir. D’ailleurs, le bruit court que Facebook souhaiterait prendre le contrôle de l’économie collaborative. La firme travaille actuellement sur de nouvelles fonctionnalités comme le développement d’un module permettant la vente d’objets entre utilisateurs. Demain, les marques pourront elles aussi vendre leurs produits directement sur Facebook grâce au bouton “j’achète” placé en dessous d’une photo.

A titre d’exemple, Yves Saint Laurent a très bien su conquérir les réseaux sociaux en commercialisant une quantité limitée de maquillage exclusivement sur sa fan page Facebook et nommée très à propos « Devoted to Fans ». La marque réalise également des opérations de F-sampling, créant ainsi une relation privilégiée avec ses consommateurs, qu’elle entretient via une conversation en messages privés.

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Les réseaux sociaux sont une opportunité pour les marques de connaître les attentes des consommateurs, avis et usages de ses consommateurs, en tirer des verbatims très instructifs. De même, Pinterest – avec une croissance des visites de 4377% par an(3) – offre l’opportunité de toucher des prospects par centres d’intérêt et donc de manière très précise et adaptée. Le réseau social a par exemple permis de relayer des images en live lors des défilés des fashion weeks.

Si certaines marques de luxe manquent volontairement ou non le virage du numérique, les exemples cités précédemment prouvent que d’autres sont prêtes à ruser d’inventivité pour rester dans la course quitte à déroger à toutes les règles pré-établies dans le secteur du luxe. Les marques ont démontré qu’elles étaient prêtes à lâcher prise, elles qui étaient pourtant habituées à une maîtrise absolue de leur image et à cultiver la distance avec leurs clients.

Sources :

  1. Etude Ipsos/Google de septembre 2013
  2. Etude de marché 2013 du cabinet Bain & Company
  3. Etude Social Media examiner

A propos de Ronan Pelloux, co-fondateur de Creads

Membre du G20 des Entrepreneurs, Ronan Pelloux est un serial entrepreneur. Passionné par l’innovation et les nouvelles opportunités de business, il développe ses premiers sites web à l’âge de 14 ans. Après avoir laissé de côté ses premières aspirations, il opte pour une voie plus traditionnelle en école d’ingénieur. C’est après un passage à Stafford University et à UCI en Californie qu’il s’imprègne de la culture web américaine. Conscient qu’Internet peut bousculer les codes établis, il décide de s’inscrire à l’ESCP-Europe pour construire Creads. Le concept : permettre aux entreprises de faire appel à une communauté de milliers de créatifs pour répondre à leurs besoins en création graphique.

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