Les 7 Péchés Capitaux du Marketing Participatif

AVARICE-Dell

Création d’un nouveau packaging, invention d’un nouveau produit ou création d’un nom de marque, les internautes sont sollicités de toute part par les entreprises. Nouveau jardin d’Eden des annonceurs, le marketing participatif séduit par sa rapidité, sa viralité et son inventivité.

Les tentations sont grandes de mettre en place une opération participative auprès de sa communauté, mais attention toutefois à ne pas transgresser certaines règles de base, présentées dans cet article sous forme de péchés.

#1. La gourmandise

Avoir accès à des millions de « cerveaux » en un seul clic à de quoi faire tourner les têtes de plus d’un dirigeant ! Essayez de ne pas être trop gourmand en suivant une stratégie précise et réfléchie. Ainsi, déployer une campagne de marketing participatif ce n’est pas faire appel à n’importe qui pour faire n’importe quoi. Soyez réalistes !

#2. La luxure

Les plus méfiants pourraient comparer le marketing participatif à une forme de racolage des marques séduisant un maximum d’individus pour obtenir une multitude d’idées. Il s’agit plutôt de l’expression de la liberté absolue des nouveaux consommateurs en quête d’action et d’engagement. Ces mêmes consommateurs sont-ils prêts à tout pour faire entendre leur voie auprès des marques ? Certainement pas.

Hyperinformés et influents, ils s’investissent selon des motivations précises : divertissement, gain financier, reconnaissance, etc. Les internautes sont prêts à vous soumettre leur créativité, à condition de savoir les motiver à juste titre…

Et c’est ce qu’a compris Benetton en 2010 en lançant l’opération It’s my time, un casting géant organisé afin de recruter les futurs ambassadeurs de la marque, des “Monsieur et Madame tout le monde”. Les participants et clients de la marque sont invités à poster des photos et vidéos d’eux, ensuite soumises aux votes des internautes. La récompense ? Les 20 personnes récoltant le plus grand nombre de votes se sont envolés vers New York pour participer à la finale de l’évènement.

Fun et impliquante, cette opération a su récompenser 20 consommateurs de la marque en leur donnant de bonnes raisons de participer : besoin d’auto-expression et gain conséquent à la clé, ont été les moteurs de cette opération réussie.

#3. La paresse

Faire appel aux autres pour trouver LA bonne idée, serait-ce un acte de paresse ? Pas forcément, si on prend en compte le temps nécessaire à mettre en place l’action, à collecter, à choisir et à sélectionner la meilleure idée ou création proposée (même si des spécialistes sont prêts à le faire pour vous !).

Le vrai péché serait plutôt de faire systématiquement appel au participatif sans aucune réflexion ni encadrement.

#4. L’avarice

Les questions du budget et du retour sur investissement demeurent des préoccupations majeures pour les professionnels du marketing et de la communication. Une chose est sûre, demander à ses clients de trouver des idées est forcément moins dispendieux que d’avoir recours à une agence spécialisée. Ce n’est pas pour autant qu’une telle démarche ne coûte rien.

Dell n’a pas hésité à investir 50 000 $ pour créer IdeaStorm, une communauté au sein de laquelle tous les membres étaient invités à faire des propositions pour améliorer les produits Dell. La meilleure idée a été conçue et commercialisée.

AVARICE-DellSans atteindre le budget de Dell, à être trop avare en injectant un budget insuffisant, l’opération et l’image de marque peuvent être mises en péril. Pour acquérir un taux de participation suffisant, il faut faire connaître l’opération à la communauté ciblée et créer de la viralité, notamment grâce aux réseaux sociaux.

Demander aux consommateurs de participer à ses actions marketing n’est pas un acte anodin et il est normal qu’une rétribution honnête soit offerte en échange.

#5. L’envie

Lorsqu’on se lance pour la première fois dans une opération de marketing, l’envie est grande de tout avoir, tout de suite. Solliciter la créativité de sa communauté peut vite devenir addictif. L’envie ne doit pas dépasser le spectre d’action de la communauté sollicitée.

Mesurer les attentes et les compétences des internautes sollicités est la clé de la réussite de votre opération. Les marques doivent « donner envie » en proposant des actions divertissantes et attractives, adaptées aux compétences de chacun.

Les critères d’exigences vont ensuite dépendre de la communauté à laquelle on s’adresse. Pour un projet spécifique, il existe des communautés de professionnels prêtes à créer pour les marques.

#6. L’orgueil

Penser qu’une opération participative fonctionnera uniquement grâce à la renommée de la marque est une grave erreur. Pour être participative, une opération doit valoriser l’ego d’une communauté en mettant en avant ses membres –  via un concours photos – ou leurs compétences – via la diffusion d’une création diffusée à grande échelle.

Ainsi, la Caisse d’Epargne a lancé l’opération « Carte Blanche » en 2008 afin de demander aux jeunes de designer le visuel d’une carte bleue qui leur est destinée.

CAISSE EPARGNEEn effet, quoi de plus valorisant pour un étudiant que d’utiliser une CB designer par lui-même ou par l’un de ses amis ?

Faire appel aux autres, c’est surtout prouver que les marques savent mettre leur orgueil de côté et faire confiance à ses consommateurs. Même si les directeurs marketing restent les maîtres incontestés des stratégies de marques, les consommateurs veulent aussi avoir leur mot à dire !

#7. La colère

Taux de participation insuffisant, créations non exploitables… les déceptions sont possibles. Avant d’entrer dans une « colère noire », le plus important est de comprendre pourquoi les résultats obtenus ne sont pas à la hauteur de ses attentes afin d’ajuster les règles et de remotiver les troupes avant que l’opération ne prenne fin !

Article écrit par Julien Mechin, Fondateur de l’agence Creads.
Creads est une agence d’un nouveau genre, spécialisée dans le domaine du marketing participatif, qui rassemble plus de 40 000 designers du monde entier pour la création de marque et d’identité visuelle sur www.creads.org. En 4 ans, la start-up a déjà attiré de nombreuses grandes marques : SNCF, E. Leclerc, Bouygues Construction …

 

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