Comment récupérer les adresses inactives de vos bases email ?

Par 20 novembre 2013 E-marketing
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L’efficacité d’une campagne d’emailing est avant tout fonction de certains facteurs déterminants dont le principal est bien entendu la délivrabilité des emails envoyés. Or, deux phénomènes sont aujourd’hui connus pour diminuer considérablement cette délivrabilité, à savoir la non-réactivité et ce qu’on appelle les « SpamTraps ».

Bien entendu, il est toujours possible de réduire l’impact négatif des contacts inactifs en les supprimant de votre base d’adresses au fur et à mesure, mais cela vous oblige à récupérer régulièrement de nouvelles adresses de prospects. Par ailleurs, parmi les adresses supprimées, certaines ne sont pas réellement inactives.

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Les SpamTraps et leurs effets sur la délivrabilité de vos emails

Les SpamTraps sont en réalité des adresses fictives mises en place et intégrées sur votre base dans le but de « piéger » les spammeurs. On différencie cependant les SpamTraps actifs des SpamTraps inactifs.

1.     Le fonctionnement des SpamTraps actifs :

Egalement appelés « Honeypots » ou « Pot de Miel » en français, les SpamTraps actifs consistent pour les blacklists ou les ISP à créer des adresses « piège » à partir d’un programme vulnérable et dont le but est de détecter les spammeurs.

Ces SpamTraps sont à considérer avec sérieux car leurs effets peuvent être dévastateurs. Cela tient d’une part au fait qu’ils sont très difficiles à repérer, puisque l’intégralité des emails envoyés sur ces adresses est ouverte, mais aussi parce que leurs adresses sont souvent mises en place par des blacklists. On entend ici par « blacklists » les associations ou organismes indépendants ayant pour but de contrer les spams.

Une fois les « spammeurs » identifiés par cette technique, les adresses IP correspondantes sont communiquées aux principaux FAI. Certaines de ces blacklists comme SPAMHAUS, sont tellement populaires qu’ils sont systématiquement consultés par deux FAI sur trois et bloquent pas moins de 66% des emails envoyés. Vous pouvez en apprendre davantage sur ces SpamTraps en lisant notre article « On n’attire pas les Spammeurs avec du vinaigre… ».

2.     Le fonctionnement des SpamTraps inactifs :

Les ISP utilisent également une autre méthode pour identifier les spammeurs. Celle-ci consiste à conserver les adresses email de comptes ayant été fermés par leur propriétaire afin de repérer les IP qui continueraient à envoyer des emails sur celles-ci.

Le fonctionnement de ces SpamTraps inactifs a forcément moins d’impact sur la délivrabilité puisqu’elles ne permettent de repérer les spammeurs que pour un seul FAI à la fois. Par ailleurs, les adresses utilisées sont identifiables plus rapidement, puisqu’elles apparaissent comme totalement inactives. Il suffit donc de les supprimer pour régler le problème.

Les adresses inactives

Votre délivrabilité dépend aussi de la manière dont vos prospects cibles vont réagir à la réception de vos emails, car cette donnée est également utilisée par les FAI pour juger de votre potentiel de « spammeur ».

Ainsi, lorsque vos abonnés font preuve d’une réactivité forte avec un taux d’ouverture important, le FAI vous considère comme un expéditeur de confiance et inversement. On comprend mieux ainsi l’intérêt de toujours avoir dans votre base une partie d’adresses réactives, c’est à dire qui ont ouvert au moins un de vos emails au cours des deux ou trois mois précédents.

Malheureusement, même en prenant ces précautions, il est fréquent d’observer avec le temps une augmentation de la base inactive aux dépens de la base active. Mais il ne faut pas pour autant se fier à ces statistiques, puisque toutes vos adresses inactives ne le sont pas nécessairement.

Différencier les vraies adresses inactives des faux positifs

On peut considérer une adresse comme réellement inactive à partir du moment où l’on est sûr que les emails envoyés parviennent bien sur la boite de réception de l’utilisateur ciblé. Les véritables adresses inactives sont donc celles qui reçoivent bien vos messages mais dont l’internaute n’en ouvre aucun.

A partir de cette définition d’une vraie adresse inactive, on peut donc considérer comme faussement inactives les adresses dont les emails ne sont pas ouverts pour d’autres raisons que par simple choix de l’internaute. Chez Dreamlead Interactive, nous avons nommées ces adresses « Faux Positifs ».

Parmi les causes les plus courantes d’une telle inactivité, on compte les redirections automatiques en SPAM des emails par les ISP ou le blocage des emails par les FAI. Dans ce cas, il est impossible pour le prospect d’ouvrir l’email simplement parce qu’il ne le reçoit pas.

Or, les bases et les résultats de campagnes d’emailing sont souvent truffés de ces faux positifs, ce qui représente une perte importante pour l’annonceur.

Identifier et récupérer les fausses adresses inactives

1.     La relance systématique des adresses inactives

L’une des méthodes les plus utilisées à l’heure actuelle pour tenter de récupérer les inactifs consiste à effectuer des relances fréquentes de ces adresses, en utilisant des CRM et des approches commerciales différentes. Grâce à cette technique, on observe généralement un taux d’ouverture de 1% par relance. C’est donc sur le long terme que les relances successives permettent de réintégrer un nombre suffisant d’adresses dans la base active, et cela prouve également qu’il existe bel et bien des faux positifs.

Ce faible taux de récupération s’explique également par le fait qu’on peut reproduire cette stratégie, mais que la réaction du FAI est en conséquence. Les premiers emails seront donc acceptés dans la boite de réception principale, mais en raison d’une faible réactivité, 95% des messages seront redirigés de manière automatique vers le dossier Spam.

D’autre part, cette méthodologie rencontre certaines limites, dont la principale est la mise en place de moyens importants pour multiplier les scénarios et donc un coût élevé pour un résultat pas forcément probant. Enfin, cette technique peut faire repérer plus rapidement une adresse IP de routage et augmenter son risque de blocage définitif .

2.     La comparaison d’une base inactive avec une base d’ouvreurs

La meilleure méthode pour récupérer les faux positifs dans votre base active consiste à comparer simplement votre base d’adresses inactives avec une méga base d’ouvreurs.

Grâce à cette comparaison, il devient possible d’identifier les ouvreurs parmi vos inactifs, c’est-à-dire les « faux positifs », que vous pouvez réintégrer dans votre base active. En effet, ces « releveurs de boîte email »  ont toutes les chances de lire vos messages.

Dans le cadre d’une étude que nous avons mené avec cette méthode, nous avons ainsi détecté 813 000 faux positifs parmi nos millions d’inactifs. Grâce à la relance de ces adresses dormantes , nous avons atteint un taux d’ouverture cumulé de 25% avec la génération de 75 000 clics et 25 000€ de chiffre d’affaires en seulement 45 jours.

A propos de l’auteur : Edouard Ducray

edouard-ducrayPionnier de la publicité online sur Internet en France. Spécialiste du marketing digital à la performance et de l’emailing en particulier « Serial start’uper » depuis 1999 : COMCLICK régie publicitaire Internet à la performance en France, (Cession du groupe à Hi-Media). 2003:Locafilm.com site de location de DVD et VOD sur Internet. 2007 : Dreamlead interactive, agence marketing spécialisée dans les stratégies d’acquisition et de fidélisation à la performance. Vous pouvez contacter Edouard Ducray sur son site web Dreamlead Interactive, son blog www.educray.com ou Linkedin.

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4 commentaires

  • JCDichant dit :

    Merci pour ces infos très pertinentes. J’ai fait quelques tests sur mes listes pour en arriver à la conclusion qu’il est difficile de nettoyer des adresses sur la base de données techniques liées au service mailing.
    Un mail considéré comme non ouvert n’est pas forcément non lu. J’ai pu vérifier ça en envoyant un message très personnel à tous mes abonnés pour lesquels le service me disait « non ouvert depuis plus de 6 mois ». Beaucoup m’ont répondu qu’ils lisaient pourtant bien les mails.
    Je pense comme vous que seules des opérations de communication ciblées permettent de « réveiller » les lecteurs et de réactiver les adresses.
    La vraie question est peut-être : est-ce mieux de nettoyer ses bases pour avoir un meilleur taux de délivrance, ou faut-il sacrifier un peu ce dernier et toucher au final autant de gens ?

    • Edouard Ducray dit :

      Merci pour votre commentaire :-)

      Petite précision: je ne pense pas que des opérations de communication ciblées permettent de réveiller les lecteurs. Car si les premiers emails seront acceptés dans la boite de réception principale, en raison d’une faible réactivité, 95% d’entre eux seront redirigés de manière automatique vers le dossier Spam.

      • JCDichant dit :

        Je manque de retour en la matière encore aussi je suis preneur des ces inputs.
        Mon expérience récente me laisse penser que je ne peux pas supprimer simplement les adresses inactives car un bon pourcentage lit le message quand même.
        Et en même temps si un abonné ne clique pas, quel intérêt de le conserver dans la base ?
        Je reste intéressé par d’autres expériences en la matière.

  • Edouard Ducray dit :

    Bonjour Sarah,

    Je ne suis pas sûr de comprendre votre question.
    Si vous ne possédez pas de bases email vous n’avez donc pas de bases emails inactives ?