Mots clé : quelle stratégie SEO adopter ?

Par 25 septembre 2013E-marketing
savonbio_savonnaturel

La première étape pour une stratégie de référencement naturel consiste à choisir avec grand soin quelques expressions sur lesquelles on souhaite positionner ses pages web. Nous allons voir que cette phase est simple à mettre en place, avec un peu de méthode.

Trouver des idées : les qualificatifs

Cette première étape consiste simplement à décrire de la manière la plus évidente les produits ou services que l’on souhaite mettre en avant. Parfois, il peut aussi s’agir de la problématique à laquelle répond le produit. Par exemple : « manger à Bergerac » est pertinent car la réponse attendue est « restaurant Bergerac ». A cela peuvent s’ajouter des termes qui affinent les caractéristiques de l’offre : « bio », « italien ». On notera que pour les expressions composées de cette manière, les internautes n’utilisent pas les mots de liaisons intermédiaires comme « à ». Les requêtes sont robotisées : c’est une addition de caractéristiques.

Pour la suite de l’exposé, nous allons prendre une problématique bien précise qui permettra d’étayer le propos dans le contexte. Une boutique de savons bio fera l’affaire. Nous identifions dans un premier temps toutes les caractéristiques pour faire des combinaisons. Voici ce qu’on peut poser comme premier jet de notre liste, simplement par une petite séance de brainstorming :

– savons bio : le pluriel incluant le singulier dans ce cas.
– savon bio : le terme générique, le produit basique.
– savon écologique : une variante utilisée pour le produit basique.
– savon sans huile de palme : une caractéristique assez précise, à tester.
– savon artisanal : déclinaison de l’idée « bio ».
– savon naturel : déclinaison de l’idée « bio ».
– savon biologique : appellation plus rare, à tester.

Par la suite, chaque type de savon sera inclus dans la liste. A l’huile d’olive, au lait d’âne, etc : les produits spécifiques. Pour le moment, nous allons utiliser un premier outil pour vérifier que le volume de recherche est intéressant pour les premières pistes que nous avons trouvées, simplement en analysant le contenu du site.

L’outil http://ubersuggest.org retourne l’ensemble des suggestions relatives à une recherche que propose Google. il suffit d’indiquer un mot clé très général pour obtenir les recherches les plus fréquentes liées à ce mot, c’est à dire la suite de l’expression complète la plus employée par les internautes. Pour le mot « savon », on obtient ainsi une liste de 379 mots ! Voici ceux qui semblent correspondre à notre profil de site dans une optique « bio » :

– savon ph neutre.
– savon artisanal.
– savon antiseptique.
– savon bio.
– savon biodégradable.
– savon fait maison.
– savon fabrication maison.
– savon fait main.
– savon naturel.
– savon sans huile de palme.
– savon sans savon.
– savon vegetal.

Parmi ces suggestions, la sélection que j’opère consiste à repérer des idées auxquelles nous n’avions pas pensé à la première étape. Les mots « biodégradable » ou « fait main » par exemple, qui sont des préoccupations bien spécifiques.

On notera que dans la liste donnée par l’outil, la colonne de la lettre « Q » offre des idées pour les caractéristiques à mettre en avant dans les fiches produits d’un site e-commerce : « savon qui ne mousse pas » par exemple. C’est de cette manière que les internautes recherchent ce produit précis. On gagnera à indiquer ce genre de précisions dans les fiches produits ; c’est un bénéfice attendu en amont de l’acte d’achat.

Filtrer les volumes de recherche

Afin de vérifier quels sont les mots « larges » (association de deux mots maximum) qui génèrent le plus grand volume de recherche sur les moteurs de recherches, nous allons utiliser « Google Tendances des recherches » :

savonbio_savonnaturel

Comme on peut le voir sur ce graphique, les comparaisons sont très simples à manipuler. Cela permet de déterminer la priorité dans votre liste de mots clés. On sait ainsi que l’attention se focalisera d’abord sur « bio » puis « naturel ». Il n’est pas toujours évident de deviner quelles sont les mots employés par les gens pour désigner vos produits : cet outil est très utile pour réaliser des tests en ce sens.

Mettre au point les combinaisons

Nous allons maintenant pouvoir créer des expressions plus complètes, comme par exemple « savon noir bio » qui sera prioritaire devant « savon noir naturel ». Ces deux axes doivent être travaillés avec le même soin lors des opérations de netlinking ; on sait toutefois que l’une des expression est à placer aux endroits les plus stratégiques, par exemple les liens que vous pouvez obtenir suite à un partenariat. Cette logique s’applique ensuite pour toute la gamme de produits.

Il est important de bien se mettre dans l’idée que dans une stratégie de référencement, beaucoup de liens obtenus par le linking pointent sur la page d’accueil : elle suppose une ancre de lien « générique » qui répercutera son sens sur l’ensemble des autres pages. Dans notre cas d’étude, ce sera idéalement quelque chose comme « Vente savons bio » ou « Savons bio MaMarque ».

Compléter avec des notions larges

Un outil simple à employer que je vous recommande pour un tas d’utilisations au quotidien : le Dictionnaire Électronique des Synonymes de l’Université de Caen. Indiquons notre mot clé « savon » : dans ce cas précis, les suggestions remontées sont plutôt cocasses, mais on trouve tout de même « savonnette », tout simplement ! Ainsi que « lavage » qui nous ramène au verbe d’action dont nous parlions plus haut.

Savez-vous que le site actuellement positionné en premier sur Google sur le terme « savon bio » n’utilise pas le terme « laver » dans la plupart de ces fiches produits ?

Une fois que vous avez trouvé des synonymes pas trop barbares qui décrivent également le produit, vous pouvez à nouveau les filtrer pour choisir ceux qui sont le plus utilisé, puis les combiner avec les termes génériques qui décrivent le produit : « noir » ; « lavande » etc …

Opter pour une stratégie

Cette dernière étape est importante. Vous allez maintenant vous connecter à un compte Google Adwords afin d’utiliser « L’outil de planification des mots clés« .

Ici, une application va permettre de mettre au point nos combinaisons et vérifier leur pertinence.

Cliquez sur « Multiplier les listes de mots clé » Dans la zone de gauche, on indiquera le produit : « savon noir » et dans la zone de droite les qualificatifs « naturel » ; « bio » etc … On obtient alors un tableau. Ajouter une enchère pour afficher des données : 0,20 euro par exemple. Cliquez ensuite sur « Segmenter par » « mot clé » Vous obtenez enfin votre liste, qu’il faut trié par nombre d’impressions (Impr.)

Ces donnés sont une estimation du nombre d’affichages des publicités avec ces combinaisons. En haut de la liste, on a donc les recherches les plus fréquentes. On apprend ainsi qu’on cherche plus de savon noir bio que de savon de Marseille bio ; c’est une donnée qui peut être utilisée sur le site, y compris dans une logique de logistique.

Vérifier la concurrence. Avec cet outil, vous pouvez également voir le coût par clic (CPC) moyen, c’est à dire une moyenne pondérée de ce que sont les enchères sur ces expressions. Cela donne une bonne idée de la concurrence. Il peut être intéressant d’essayer de se positionner là où personne n’investit par exemple, pour installer une « niche » spécialisée sur un produit en particulier. Cliquez simplement sur la colonne CPC pour afficher les combinaisons par coût moyen estimé.

Vous pouvez aussi avoir une idée de la difficulté à vous positionner en regardant directement dans Google. Effectuez une recherche simplement et regardez le chiffre associé à « Environ nnn résultats » affiché en gris clair. Plus ce chiffre est bas, moins il y a, grosso modo, de pages concurrentes. Il s’agit surtout d’un indice qui peut vous aider à valider une hypothèse sur une expression intéressante.

Une stratégie intéressante peut consister à mettre en place des campagnes de liens sponsorisés Google Adwords qui permettent ainsi de mesurer l’impact réel de ces expressions sur votre trafic.

Enfin votre liste de mots doit prendre en compte des paramètres qui sont en rapport avec votre activité : les produits ou services qui ont le meilleur rendement doivent faire partie des priorités. Cela peut être les offres qui font le plus de marges commerciales ou celles qui fidélisent le mieux vos prospects, par exemple. Ces valeurs sûres doivent bénéficier d’une stratégie pour les positionner de manière durable, soit par liens sponsorisés ou, de façon plus optimale, avec une campagne de netlinking appropriée.

Avec un volume de commande important, vous pouvez aussi établir les items qui se vendent le mieux ou ceux qui n’ont pas de visibilité pour mettre en avant ceux qui vous semblent les plus pertinents.

En conclusion, la méthode consiste à vérifier toutes les sources d’idées de mots clé en terme de volume efficace. C’est à dire identifier si l’usage est assez important, puis choisir d’opter pour une stratégie d’enchères sur les mots clés restants qui semblent drainer le plus de trafic, ou miser sur des expressions plus rares.

Le principal pour bien constituer une liste de mots clé pertinent, c’est surtout de bien connaître ce dont on souhaite parler aux internautes. C’est cette culture professionnelle spécifique qui permet de proposer le maximum de portes d’entrées possibles vers votre offre !

Et vous, comment décririez vous ce que vous avez à offrir sur Internet ?

A propos de Simon Tripnaux

Simon Tripnaux est consultant en référencement depuis 2006. Il a collaboré pour de grands comptes VPC et e-commerce comme EspaceMax et Vitrines Parisiennes ; il exerce maintenant en freelance depuis 2008. Vous pouvez suivre son actualité sur son profil LinkedIn ou sur les réseaux sociaux Google+Twitter et Facebook.

Isabelle Mathieu

A propos de Isabelle Mathieu

Isabelle Mathieu est consultante senior indépendante en médias sociaux. Elle accompagne les professionnels dans le développement de leur stratégie sur les médias sociaux et anime des formations intra et inter-entreprises. Elle est régulièrement interviewée sur des problématiques social media : l'Express, 01Net, 20minutes etc. En 2012, Isabelle Mathieu a été élue dans le Top 10 des influenceurs européens par Salesforce et en 2013, mentionnée comme l'un des experts marketing européens par Hubspot.

8 commentaires

  • damien duguet dit :

    Merci Isabelle pour cet excellent article.
    Personnellement, je suis une démarche assez similaire à la votre que je complète par exemple avec:
    -interview en direct d’un panel représentatif de clients (utile à plus d’un point de vue…)
    -questionnaire en ligne

    -analyse des paniers et funnels de vente
    -analyse sémantique de la concurrence
    -etc.

    Une question si vous me le permettez: en quoi le récent changement de Google concernant le referrer dans Analytics va t’il altérer votre démarche?

    Cordialement,

    • Les not provided ne concernent que les statistiques de visites, c’est à dire les gens qui sont déjà rendus sur le site. S’appuyer sur le trafic actuel n’aide pas beaucoup à développer celui qu’on n’a pas encore réussi à capter !

      • damien duguet dit :

        Bonjour Simon et merci de votre réponse.
        Effectivement, j’aurais du mieux formuler ma question.

        Je m’interrogeais simplement sur ce qu’Isabelle pense du « not provided » et ce qu’elle envisage comme contre-mesure. Mais principalement dans une perspective d’optimisation du contenu existant, cela va de soi.

        Si d’ailleurs vous avez une solution, je suis preneur :)

        • Que font les gens dans la vie réelle quand quelqu’un vient les rencontrer (commerce) ? Ils prennent les devants en se présentant sous leur meilleur jour, sans chercher à savoir « pourquoi » ils sont venus ! On ne peut pas totalement se plaindre de cette situation : il n’y a que les éditeurs de site qui ne veulent faire aucun efforts qui calquent leurs profils avec la demande jusqu’au mimétisme !

          • jessy seonoob dit :

            Très bon article pour trouver des mots clés. Je vais de ce pas ajouter le dictionnaire de Synonyme dans mes tools.

            Attention, je répond 6 mois après, et google a mis en place une remontée un peu plus précise des mots clés dans google webmaster tools qu’il n’affiche pas dans google analytics.

            D’ailleurs les remontées dans google analytics n’affichent que les mots clés qui ont générées des visites, alors que ceux dans webmaster tools proviennent de croisement de plusieurs sources et pas seulement du site lui-même (dixit google)

            Il faut prendre les remontées de position dans google webmaster tools avec des pincettes, car ils vous indiqueront des positions qui ne correspondront pas réellement a vos positions réelles sur la requête (prime de fraicheur), mais ça permet d’étoffer son contenu.

            C’est quand même utile de savoir ce qui se cache derrière le not provided pour savoir comment les gens sont arrivé sur le site, il paraît que google va les mettre à dispo bientôt.

            Il y a aussi le problème où le client est dans une niche avec peu de requête sur son activité, et là il faut faut réussir à ratisser plus large en trouvant les mots-clés les plus performant pour lui, et optimiser les contenus pour qu’il remontent.

            Sur sa niche, si on s’en tien juste à sa requête exacte, le CPC est supérieur à 10€ pour un petit volume de requête mensuel, autant dire que c’est crucial de connaître quels sont les autres mots clés qui ont permis de générer du traffic additionnel et de la transfo.

            Il faut rester concentré sur sa propre offre, mais Il est également intéressant de voir sur quoi ses concurrents se positionnent mieux pour la même offre. Parfois on va s’apercevoir qu’il y a des résultats parasites et qu’il est possible d’aller se positionner. Comme le dit @tipicom il faut aujourd’hui utiliser plusieurs outils, mais ça prend du temps.

            Il y a effectivement des outils qui permettent d’aggréger tout cela, de détecter des niches ;-)

        • Coucou Damien et Simon.
          Petite mention, ce n’est pas Isabelle qui a écrit ce billet mais bien le référenceur professionnel Simon Tripnaux de Buzzistic :)
          A mon avis, hormis regarder sur d’autres outils, il n’y a pas de contre-mesure applicable si Google décide de ne pas laisser filtrer les informations. Il faudra faire comme d’habitude, s’adapter.
          Cependant, c’était une bonne piste pour optimiser du contenu déjà existant et le reformuler pour capter plus de visites.

  • Cedric D dit :

    En plein dans le sujet de nos cours actuels. Merci pour cet article

  • Sylvain Z dit :

    Le CPC du Google Keyword Planner n’est pas un très bon indicateur de concurrence pour un mot clé. Il ne représente que ce que les business sont prêts à payer.
    Certains mots clés ou un CPC très faible mais sont hyper concurrentiels, l’inverse étant également vrai.
    Le mieux est de trouver les mots clés peut compétitif et de s’y classer sans campagne payante. C’est plus rentable à moyen et long terme