Les nouveaux enjeux de la délivrabilité : Les prérequis techniques [Episode 1]

Par 5 novembre 2013E-marketing
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Router des emails aujourd’hui est chose beaucoup plus ardue qu’hier. Mais là, il me semble que je ne vous apprends rien … Néanmoins, il est des choses qui ne changent pas : le bon sens !

Si les contraintes techniques et les filtres anti-spam se sont complexifiés (comme nous allons le voir plus loin), les principes élémentaires et la logique sous-jacente des ISP demeurent inchangés : ne pas polluer la boîte aux lettres de leurs abonnés.

Dans ce premier épisode, je vais vous plonger dans les méandres du routage. N’ayant pas une formation technique, les éléments que je vais vous présenter ci-dessous n’ont pas vocation à être détaillés ou expliqués en profondeur. Il s’agit plus de vous faire prendre conscience de leur importance et de la nécessité de bien les intégrer et implémenter dans votre environnement de routage.

Notons au passage que les meilleurs routeurs du marché (Emailvision, Ecircle, Chetah Mail, Mail Performance, Dolist, Mailchimp, Mailjet etc.) gèrent automatiquement une grande partie de ces sujets pour vous.

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1. Authentification

Afin de de lutter efficacement contre le spam et l’hameçonnage, il est nécessaire de s’identifier correctement auprès des ISP (fournisseurs de boîtes email, FAI, webmail etc.). Vous devrez donc configurer un certain nombre de normes d’authentification au rang desquelles on peut citer :

– DKIM (DomainKeys Identified Mail).
– SPF (Sender Policy Framework).
– DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance).

2. Optimisation Kit HTML

Une multitude d’éléments constituant votre kit email peuvent à eux-seuls empêcher votre message d’arriver à bon port.

Exemples à ne pas suivre:

  1. Images animées.
  2. Ratio images / texte non respecté (2/3 Image 1/3 texte).
  3. URL de tracking blacklistées (souvent les domaines de tracking peuvent être blacklistés sur certaines Listes URBL).
  4. Présence de mots « pièges » (« $ », « Gratuit » etc …).
  5. Empreinte Kit Email ancien (un « vieux » kit email qui a déjà beaucoup tourné risque d’être marqué par certains ISP comme spam potentiel).

3. Monitoring SpamTraps

Vos bases mails sont susceptibles de contenir deux catégories d’emails dangereux :

1. Les adresses dormantes.

Ce sont les adresses email associées à des comptes utilisateurs fermés. Les ISP les conservent et considèrent comme spammeur toute personne qui continuerait à leur adresser des courriels. Ces SpamTraps sont faciles à éradiquer : il suffit de ne plus router dessus.

L’Honeypot ou le « pot de miel » dans le jargon de la sécurité informatique est un ordinateur ou un programme volontairement vulnérable destiné à attirer et à piéger les crackers (souvent qualifiés à tort de hackers), ou plus généralement, leurs bots malveillants.

2. Monitoring de vos Noms de Domaines et adresses IP.

Les noms de domaines et adresses IP de routage peuvent être facilement « marqués » par différentes URBL. Les blacklists (ou « URBL ») sont des entités indépendantes (associations, organismes privés etc.) dont l’objectif principal est de lutter contre le spam. Elles mettent à disposition des FAI des listes d’adresses IP « censées » envoyer des spams. Il en existe plusieurs centaines dans le monde plus ou moins suivies par les FAI. L’une des plus dangereuses, SPAMHAUS, est consultée par plus de deux tiers des FAI dans le monde (dont Hotmail, Yahoo, Orange etc.). Être listé sur SPAMHAUS, c’est avoir la certitude que plus de 66% de ses messages email ne passeront pas.

4. Gestion des réponses serveurs distants

Bien gérer sa délivrabilité passe aussi par une prise en compte et une bonne interprétation des réponses envoyées par les serveurs distants des ISP auxquels vous adressez vos messages. Chaque ISP possédant ses propres messages, il existe des centaines de messages à connaître ….

Gestion des débits
Savoir et pouvoir maîtriser le débit de ses envois est aussi primordial.
Bien-entendu, les débits varient d’un ISP à l’autre, et dépendent aussi de la réputation de vos IP. Si vous ne respectez pas les bons quotas vos emails ont de grande chance d’aboutir en boîte SPAM …

5. FeedBack Loops

Les FeedBack Loops, ou « boucles de rétroaction » correspondent à des dispositifs techniques par lesquels les ISP vont pouvoir vous remonter les plaintes exprimées par les internautes lorsqu’ils reçoivent vos emails. Actuellement, seuls Microsoft (MSN/Hotmail), Yahoo et AOL fournissent ces informations. Une fois mis en place, il faudra impérativement cesser de solliciter les adresses emails correspondantes.

A cette liste on peut rajouter Orange, qui devient le premier ISP français à transmettre ce genre d’information. Seule contrainte, pour bénéficier de cette dernière, il faut être membre Signal Spam …

Gestion des taux de plaintes.
Grâce aux Feedback Loops, vous allez pouvoir monitorer les taux de plaintes de ces ISP. Il est généralement conseillé de ne pas dépasser 0.4%.

6. Gestion des Hard Bounce (NPAI)

Les NPAI correspondent aux adresses email qui n’existent pas (ou plus).
Il est très important de se débarrasser de ce genre de contacts car c’est l’un des indicateurs les plus surveillés par les ISP.

7. Gestion de la réactivité

Enfin, pour juger de votre réputation, les FAI étudient notamment la réaction de leurs abonnés à vos messages, en termes de plaintes et de réactivité.
En ce qui concerne la réactivité, plus ces messages seront ouverts, plus votre délivrabilité sera renforcée et inversement.
Il est donc primordial de conserver pour vos envois un segment cible « réactif » c’est-à-dire ayant ouvert au moins l’un de vos messages dans les 60/90 derniers jours.

A propos de l’auteur : Edouard Ducray

edouard-ducrayPionnier de la publicité online sur Internet en France. Spécialiste du marketing digital à la performance et de l’emailing en particulier « Serial start’uper » depuis 1999 : COMCLICK régie publicitaire Internet à la performance en France, (Cession du groupe à Hi-Media). 2003: Locafilm.com site de location de DVD et VOD sur Internet. 2007 : Dreamlead interactive, agence marketing spécialisée dans les stratégies d’acquisition et de fidélisation à la performance. Vous pouvez contacter Edouard Ducray sur son site web Dreamlead Interactive, son blog www.educray.com ou Linkedin.

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2 commentaires

  • Kaliop dit :

    Un grand merci pour cet article ! je sais que les marketeux ont bcq de mal avec cette notion de « délivrabilité » car c’est un peu comme l’accessibilité, ils voient ces contraintes comme des freins à leur « créativité. Et je vous avoue que même notre nouvelle newsletter institutionnelle ne respecte pas tous les critères listés dans cet article. On a fait au mieux !

    Sophie – http://blog.kaliop.com