Une transformation notable est en train de remodeler le marketing d’influence. En effet, les abonnements payants sont présents ou testés sur TikTok, Instagram, YouTube, X, Snapchat… Et cette généralisation modifie la manière dont les créateurs de contenu interagissent avec leur audience.
Pourquoi ce changement, vous demandez-vous peut-être ? D’un côté, les plateformes voient dans ces abonnements un moyen de fidéliser les talents et de diversifier leurs revenus. De l’autre, les créateurs cherchent à gagner en indépendance financière tout en renforçant le lien avec leurs abonnés.
Cette évolution a un impact direct sur les stratégies de marketing d’influence des marques et mérite une attention particulière. Comment adapter vos approches dans un écosystème où le contenu exclusif devient la norme ? Quelles opportunités saisir pour rester pertinents auprès des créateurs et de leurs communautés engagées ?
C’est ce que je vous propose de découvrir dès maintenant.
I. La montée en puissance des abonnements payants
Les abonnements payants ne sont pas une idée nouvelle, mais leur adoption massive par les plateformes sociales ces dernières années marque une évolution significative.
Entre 2016 et 2022, diverses plateformes majeures comme Twitch, YouTube, Facebook, X, Instagram et TikTok ont intégré des options d’abonnement pour les créateurs, marquant une évolution de l’écosystème social.
Rétrospective …
Twitch (2016) : la plateforme de streaming en direct a introduit les abonnements payants, permettant aux spectateurs de soutenir financièrement leurs streamers favoris. En échange, les abonnés bénéficient d’avantages exclusifs, tels que des émoticônes personnalisées, des badges de fidélité et un accès prioritaire aux chats.
YouTube (2018) : avec les « Channel Memberships« , YouTube a offert aux créateurs la possibilité de proposer des abonnements payants à leur audience. Les membres obtiennent des contenus exclusifs, des badges spéciaux et des accès anticipés à certaines vidéos.
Facebook (2018) : le lancement des « Fan Subscriptions » a permis aux créateurs de monétiser leur contenu en offrant des avantages exclusifs à leurs abonnés payants, tels que des vidéos en direct réservées, des groupes privés et des badges de supporter.
X (2021) : avec les « Super Follows« , rebaptisés « Abonnements » en 2023, X a introduit la possibilité pour les utilisateurs de s’abonner à des créateurs pour accéder à des tweets exclusifs, des espaces audio privés et d’autres contenus réservés.
Instagram (2022) : la plateforme a commencé à tester les abonnements payants pour les créateurs, permettant aux influenceurs de proposer des stories, des lives et des publications exclusives à leurs abonnés payants.
TikTok (2022) : ce réseau social a lancé des abonnements payants pour les créateurs, offrant aux abonnés des avantages, tels que des badges spéciaux, des émoticônes personnalisées et un accès prioritaire lors des diffusions en direct.
Abonnements payants : un levier clé pour les plateformes
Cette généralisation des abonnements payants traduit plusieurs motivations de la part des plateformes :
- Fidéliser les créateurs de contenu : en offrant des outils de monétisation directe, les plateformes encouragent les créateurs à rester actifs sur leur écosystème. Ce qui renforce leur position face à la concurrence et garantit un flux continu de contenu original pour les utilisateurs.
- Diversifier les sources de revenus : c’est une stratégie pour réduire (un peu) la dépendance à l’égard des annonceurs et sécuriser leur modèle économique.
Pourquoi les créateurs adoptent les abonnements payants ?
Pour les créateurs, les abonnements payants représentent une opportunité majeure :
- Indépendance financière : ils offrent une source de revenus stable et récurrente. Les créateurs se consacrent ainsi à leur passion sans dépendre uniquement des revenus publicitaires ou des partenariats ponctuels.
- Moins de dépendance aux marques : les créateurs sont moins contraints d’accepter des partenariats qui ne correspondent pas à leurs valeurs ou à celles de leur communauté. Ils gagnent en liberté créative et peuvent maintenir l’authenticité de leur contenu.
- Renforcer la relation avec l’audience : en proposant du contenu exclusif, les créateurs peuvent établir des liens plus profonds avec leurs abonnés les plus dévoués. Les abonnements créent un sentiment d’appartenance à une communauté privilégiée, renforçant l’engagement et la loyauté de l’audience.
II. Implications pour les marques
La généralisation des abonnements payants sur les plateformes sociales transforme profondément le marketing d’influence. Les marques doivent s’adapter à ce nouveau modèle, où les créateurs deviennent plus sélectifs et les audiences, plus segmentées.
Les créateurs les plus influents deviennent plus sélectifs
Les créateurs avec des audiences importantes ou très engagées profitent pleinement des abonnements payants pour réduire leur dépendance financière aux marques. Cette autonomie accrue peut les amener à limiter les collaborations commerciales afin de préserver leur authenticité et la confiance de leur communauté.
Cependant, cette tendance n’est pas systématique. Beaucoup de créateurs, même ceux ayant des revenus stables via les abonnements, valorisent les partenariats stratégiques pour financer des projets ambitieux ou renforcer leur crédibilité. Les marques devront donc prouver leur pertinence et s’adapter à cette exigence accrue.
Le contenu public : une opportunité, mais pas sans compromis
Le contenu public reste une vitrine essentielle pour attirer de nouveaux abonnés payants. Les marques peuvent encore y collaborer pour toucher une audience large, mais l’accès à ces espaces pourrait devenir plus restreint. Les créateurs cherchent à maintenir l’authenticité de leur contenu public, favorisant les partenariats qui s’alignent avec leurs valeurs et enrichissent leur message.
Par exemple, une marque de cosmétiques pourrait sponsoriser un tutoriel public d’un créateur, mais en acceptant que le contenu premium (astuces, réponses aux questions) reste exclusif aux abonnés payants. Les collaborations devront donc être subtiles et apporter une vraie valeur ajoutée pour convaincre ces créateurs devenus plus exigeants.
Une audience ultra-engagée pour des campagnes sur-mesure
Les abonnés payants constituent une communauté fidèle et hautement engagée. Pour les marques, c’est une opportunité de s’adresser à ces audiences qualifiées via des collaborations sur-mesure, comme des offres exclusives, des produits en avant-première ou des événements privés.
Toutefois, ces espaces sont souvent perçus comme des zones dépourvues de publicité. Les collaborations dans ce cadre devront enrichir l’expérience des abonnés sans paraître intrusives, sous peine de nuire à la relation entre le créateur et sa communauté.
Vers des campagnes plus qualitatives et alignées
Les créateurs privilégient désormais des contenus plus personnalisés et moins orientés sur le volume. Les marques doivent s’adapter en investissant dans des partenariats à forte valeur ajoutée, axés sur la co-création et l’authenticité. Ce qui peut représenter un défi pour les marques aux budgets plus limités, mais c’est aussi une opportunité de construire des campagnes plus engageantes et durables.
La segmentation public-exclusif, un double enjeu
L’audience des créateurs est désormais segmentée : un public général pour le contenu gratuit, et une communauté payante pour les contenus exclusifs. Les marques devront développer des approches duales, ciblant le public général pour des campagnes de notoriété tout en proposant des avantages spécifiques à la communauté payante, comme des contenus premium ou des interactions privilégiées.
Conclusion
Les abonnements payants redéfinissent le marketing d’influence en donnant plus de pouvoir aux créateurs et en segmentant les audiences.
Pour réussir, les marques devront proposer des collaborations authentiques et pertinentes, qui respectent les attentes des audiences et enrichissent l’univers des créateurs. Ce changement est une opportunité pour innover et créer des campagnes qui misent sur la qualité et la pertinence, plutôt que sur la quantité.
A votre tour maintenant !
Comment percevez-vous l’essor des abonnements payants sur les plateformes sociales ? Une opportunité ou une limitation ? D’après vous, le contenu sponsorisé a-t-il sa place dans les espaces exclusifs ? Pensez-vous que les créateurs peuvent se passer des marques grâce aux abonnements ?
