Comment la campagne d’une ONG a battu celles de Samsung, Google et Microsoft?

Par 28 septembre 2015Réseaux Sociaux

Même si j’aborde rarement les opérations des marques sur le blog, j’aimerais vous présenter aujourd’hui une campagne que je trouve particulièrement réussie. Il y a plusieurs mois, j’ai donc découvert une vidéo Youtube. Emouvante, porteuse d’un message fort et important : « L’amour n’a pas d’étiquettes ».

Depuis son lancement, « Love Has No Labels » a enchaîné les bons résultats:

  • Lancée le 12 février 2015, la vidéo est non seulement propulsée en tête du classement des vidéos les plus vues en mars mais représente aussi la vidéo la plus regardée depuis le début de l’année à cette période. Avec 92,5 millions de vues, elle passe ainsi devant les campagnes de Samsung, Google et Microsoft, marques qui s’illustrent toujours régulièrement dans cet exercice.
  • « Love Has No Labels » est la 2ème vidéo la plus regardée de tous les temps dans la catégorie « activisme social et communautaire », derrière « Kony 2012. »
  • Lors des Cannes Lions 2015, « Love Has No Labels » remporte 8 Lions: un or et 2 argent – catégorie Direct, un argent – catégorie Outdoor, un bronze – catégorie Titanium et Integrated et 3 bronze – catégorie Cyber.

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Campagne « Love Has No Labels » par Ad Council

Lors de la Saint-Valentin, les habitants de Santa Monica (Californie) découvrent un écran x-ray où apparaissent des squelettes qui s’embrassent ou s’étreignent. Alors que les passants essaient de deviner qui se cache derrière, les couples quittent chacun à leur tour le derrière de l’écran. Des amants, des frères et soeurs et des amis se présentent ainsi aux regards surpris. Ce sont des couples homosexuels, interraciaux, confrontés au handicap ou de religions différentes.

Vous l’aurez deviné. Love Has No Labels est une invitation à nous faire reconsidérer nos croyances sur les personnes en fonction de ce que nous voyons d’elles: l’âge, la religion, le sexe, le handicap, l’ethnie, la sexualité.

Love Has No Labels est d’abord une campagne digitale. La vidéo a été uploadée sur Youtube et Facebook où elle a connu rapidement un énorme succès grâce à des partenaires importants: Coca-Cola, PepsiCo, P&G, Unilever, Allstate et State Farm®. Sa publication sur la page de BuzzFeed, via le format d’une vidéo native, totalise aujourd’hui 500 000+ mentions J’aime, 1,4+ millions de partages et 46+ millions de vues. Les célébrités et les personnalités, dont Michèle Obama, ont relayé la vidéo sur Twitter avec le hashtag #LoveHasNoLabels. Il existe aussi un site web, une page Facebook et un compte Twitter. Le site web propose un quiz et des ressources pour permettre aux visiteurs de vaincre leurs préjugés. 8 ONGs ont aussi été partenaires de cette campagne: Anti-Defamation League, Southern Poverty Law Center, National Women’s Law Center, Human Rights Campaign, American Association of People with Disabilities, American-Arab Anti-Discrimination Committee, Muslim Advocates et AARP. Pour la réalisation de cette opération, Ad Council s’est entouré de l’agence R/GA.

Je pense que le succès de Love Has No Labels repose sur trois aspects essentiels.

Tout d’abord, il s’agit d’une campagne qui est susceptible de toucher une large audience car elle nous concerne tous potentiellement. Chaque jour, nous croisons et rencontrons des personnes différentes. A l’opposé, nous serons peut-être moins enclins à découvrir par exemple le prochain produit-phare d’une marque, même si la vidéo le présente seulement à la fin et joue avant sur les sentiments, besoins et rêves des consommateurs.

Ensuite, cette vidéo est très émotionnelle. Selon les cas, elle peut générer compassion, joie, empathie, positivisme, peur, culpabilité, colère. Nous sommes bien loin des opérations de marques qui mettent en avant des caractéristiques produits. Plutôt que de construire une relation avec leur audience, se démarquer de la concurrence, favoriser la préférence de la marque, trop souvent les entreprises choisissent de s’appuyer sur des éléments rationnels.

Enfin, ici, on ne vous vend rien. La campagne est en revanche porteuse d’un message qui a pour but de favoriser la tolérance. Au-delà de nos différences, nous sommes tous des êtres humains et Love Has No Labels nous permet de nous rassembler autour de valeurs fortes et universelles.

Voilà. C’est fini pour aujourd’hui. Il est temps pour moi de vous quitter sur ces belles phrases:

« Love has no labels.
Love has no race.
Love has no disability.
Love has no age.
Love has no religion ».

Isabelle Mathieu

A propos de Isabelle Mathieu

Isabelle Mathieu dirige un cabinet de conseil spécialisé dans les audits, les stratégies et les formations en médias sociaux. Elle édite Emarketinglicious.fr depuis 2010 et est régulièrement interviewée à titre d'expert sur des problématiques social media: l'Express, 01Net, 20minutes etc. En 2012, Isabelle Mathieu a été élue dans le Top 10 des influenceurs européens par Salesforce et en 2013, mentionnée comme l'un des experts marketing européens par Hubspot.