Pourquoi Les Français S’Engagent Moins Sur Facebook Auprès Des Marques Que Les Américains?

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Dans un billet de son blog, Grégory Pouy constatait que les français ne se connectaient pas – ou peu – avec les marques. En effet, suite à la lecture de la très intéressante étude « Wave 5», Grégory remarquait que « parmi les 53 pays interrogés, les internautes français sont en avant dernière position quand on leur pose la question de se connecter avec une marque ».

Pourquoi les français sont-ils moins fans d’une marque que les américains?

Prenons un exemple. Les trois marques préférées des Français sont Picard, Ikea et Séphora. Elles ont donc un capital « sympathie » important qui à lui seul devrait constituer un facteur important d’adhésion « naturelle » à une page. Indépendamment de tout autre critère.

Je ne tiendrai pas compte d’Ikéa puisqu’il s’agit d’une marque étrangère.

La page Facebook de Picard Surgelés comporte « seulement » 7 137 fans. Pourquoi?
Cette plage est bien lookée. Elle comporte une landing page – qui à la date de cet article est événementielle. La marque interagit chaque jour avec ses fans en présentant des produits, des jeux concours ou encore des plans réduc.
La communauté y est active: soit en réagissant aux annonces de la marque soit en écrivant directement sur le mur.

A l’opposé, nous trouvons Séphora et ses 888 012 fans. Une page différente sous bien des aspects. La landing page y est plus réussie (sous sa forme actuelle). D’autres fonctionnalités sont présentes que l’on ne retrouve pas chez Picard Surgelés.
Mais globalement la marque interagit peu avec ses fans soit une fois par semaine (une mise à jour plus réponse aux questions et commentaires du forum).
Cependant le communauté est bien là: une cinquantaine de fans publient chaque jour sur le mur de la marque.

Pour expliquer la différence du nombre de fans entre ses deux pages (1) et en général pourquoi les français s’engagent moins auprès d’une marque sur Facebook(2), j’invoquerai les facteurs suivants:

1. L’identification à la marque (1)

Un membre Facebook devient fan d’une marque parce qu’il aime ce que cette marque représente. Souvent déjà consommateur en dehors du web, il apprécie ses valeurs ou les bénéfices qu’elle offre.
Adhérer à une marque sur Facebook revient à construire son profil social. La marque devient un prolongement de son identité.

Toutes les marques ne sont pas égales et certaines catégories reçoivent plus facilement les faveurs des fans. Telles que les marques de luxe tantôt pour le prestige tantôt pour leur caractéristique de valeur refuge, les produits high-tech, les loisirs etc … (Puisque cet article parle de marques, j’ai vontairement omis la musique etc…)

2. La grandeur du marché: local versus national versus international (1)(2)

Séphora, Chanel, Louis Vuitton ou Renault ont toutes un dénominateur commun: il s’agit de marques françaises qui se sont fortement internationalisées.

L’adhésion de fans étrangers sur des pages de marques françaises peut faire exploser le nombre de ses membres. Rendant difficile toute comparaison avec une marque française du même secteur qui travaille « seulement » sur le marché national voire local.

3. La culture des réseaux sociaux (1)(2)

Beaucoup de personnes croient encore que les réseaux sociaux sont nés avec l’arrivée de Facebook. Les premières formes de réseaux sociaux et de communautés sont apparues aux Etats-Unis au début des années 90 avec par exemple TheGlobe.com.

Les réseaux sociaux sont davantage entrés dans les moeurs aux Etats-Unis parce qu’ils sont nés là-bas et qu’ils sont utilisés depuis plus longtemps qu’en France.

S’il semble que les réseaux sociaux soient désormais bien introduits chez les particuliers, les entreprises françaises sont encore réticentes quant à leur utilisation.

4. Des techniques de promotion et d’engagement mieux maitrisées (1)(2)

Aux Etats-Unis, le recours aux annonces Facebook est monnaie courante. Il s’agit selon moi de l’outil idéal pour acquérir un maximum de fans en un minimum de temps. Bien sûr cette acquisition n’est que le premier pas quant à l’élaboration d’une page Facebook réussie.

Je ne dispose d’aucune donnée statistique pour la France mais j’observe le manque d’annonces de marques françaises sur Facebook. A la date de rédaction de cette article, je constate de la publicité pour ING Direct, Sarenza, Google et Intermarché.

Par ailleurs, je remarque souvent que les pages Facebook américaines sont dans l’ensemble mieux réalisées techniquement que leurs homologues françaises. Elles ont aussi davantage recours à des techniques et des applications qui favorisent davantage l’engagement des fans.

Isabelle Mathieu

A propos de Isabelle Mathieu

Isabelle Mathieu dirige un cabinet de conseil spécialisé dans les audits, les stratégies et les formations en médias sociaux. Elle édite Emarketinglicious.fr depuis 2010 et est régulièrement interviewée à titre d'expert sur des problématiques social media: l'Express, 01Net, 20minutes etc. En 2012, Isabelle Mathieu a été élue dans le Top 10 des influenceurs européens par Salesforce et en 2013, mentionnée comme l'un des experts marketing européens par Hubspot.

5 commentaires

  • david dit :

    Encore un bon billet… J’ai le sentiment que les marques françaises ont du mal à interagir de façon sincère et spontanée avec leurs fans, ce qui fait que leurs communautés sont ‘faibles’.

    Quand on observe la jeune marque Archiduchesse, par exemple, (plus de 6000 fans à ce jour) la façon de communiquer avec des fans est réellement différente.

    Mon sentiment est que les marques françaises sont allées sur Facebook par devoir et non par conviction, avec un mode opératoire très contraint par la communication institutionnelle.

    Une marque qui se crée aujourd’hui va démarrer par Facebook et bâtir sa com institutionnelle sur le même ton, donc plus facilement, non?

  • Un élément complémentaire de reflexion est le type de clients correspondant à la marque en question. Si je reprends ton exemple, Picard et Sephora ont des types de clientèles foncièrement différents : l’age, les préocupations, la classe sociale… La clientèle de Picard, à mon sens, est beaucoup moins orientée Internet, avec une moyenne d’age à mon avis au dessus de 35 ans. Alors que Sephora est une marque « mode », avec beaucoup de jeunes etc… Donc dans ce cas bien précis, on peut avoir affaire à des clients peu enclins a utiliser Facebook (Picard) et d’autres beaucoup plus à l’aise avec (Sephora). Dans ce sens là, la clientèle de Picard peut etre plus « consommatrice’ de forums liés à la cuisine, recettes etc.. que celle de Sephora qui reste principalement sur Facebook.
    Donc pour résumer mon comment : la page facebook n’est pas forcément la réponse adéquate pour toutes les marques ou entreprise, et l’entreprise doit aller là où se trouvent ses clients.

  • Emmanuel dit :

    J’ai l’impression que ce sont les mêmes schémas qui se reproduisent en effet…Il y a 15 ans on se demandait pourquoi les entreprises Françaises rechignaient à faire de la publicité sur Internet…Bien sur nous en étions aux balbutiements du web mais c’est pareil puisque nous en sommes aux balbutiements de la relation client…Comme d’hab nous attendons,nous prenons du retard que nous essayons de combler par la suite…Mais cela est certains nous ne prenons jamais de l’avance et nous sommes loin de faire figure de modèle, dommage…

  • Je trouve votre billet très intéressant.
    Pour expliquer cette différence avec les Etats-Unis, Grégory Pouy, que vous citez, mettait en avant le manque d’implication des marques dans une réelle attitude d’écoute et d’échange.
    Je trouve très intéressant le fait que vous citiez et étudiez deux exemples de marques françaises, avec une présence certaine sur les médias sociaux, afin de montrer qu’il doit y avoir d’autres raisons à cela.
    Je suis particulièrement touché par la notion d’identification à la marque que vous suggérez. Il est en effet plus facile de s’identifier à une marque très émotionnelle (le luxe, la beauté, etc.) qu’à une autre valorisant moins son égo (comme Picard par exemple).
    Je trouve particulièrement intéressant votre phrase qui dit : La marque devient un prolongement de son identité sur les réseaux sociaux.
    C’est définitivement une voie à ne pas négliger.
    D’autant plus qu’elle est confortée par certains des résultats de l’étude de Performics sur les internautes français et les marques (http://bit.ly/aTiWlS).

    Merci pour ce billet.

  • Isabelle dit :

    @david Je ne sais pas si les marques françaises ont du mal à interagir avec leurs communautés. En revanche, ce qui est sûr est qu’elles hésitent à créer leur page Facebook et d’une manière plus générale à se lancer sur les réseaux sociaux.
    Il existe des entreprises françaises qui ont des pages Facebook avec un nombre de fans < à 10 000. (Archiduchesse fait partie d'entre elles). Ces entreprises communiquent avec leurs fans tous les jours et les membres de la communauté interagissent entre eux. L'engagement est au rendez-vous. Ce qui me pousse à poser la question suivante. Qu'est-ce qui fait le succès d'une page Facebook? J'invite les entreprises qui souhaitent créer une page Facebook à se poser la question: quels sont les objectifs qu'elles souhaitent atteindre sur les réseaux sociaux et est-ce que les réseaux sociaux peuvent répondre à ces objectifs.@pierre Remarque intéressante qui mériterait d'extrapoler cette possibilité à d'autres exemples pour en tirer une conclusion. Je te rejoins sur le dernier point. Par exemple, créer une page Facebook pour acquérir de nouveaux clients n'est sans doute pas la meilleure option.@emmanuel Il est vrai que les américains ont généralement une longueur d'avance en ce qui concerne l'internet. Ce qui peut être une source de frustration pour les professionnels qui analysent l'actualité outre-atlantique et qui travaillent sur le marché français. De véritables efforts de pédagogie doivent être mis en place.@erick Merci :) Le problème que nous rencontrons actuellement s'explique par un ensemble de facteurs et je pense difficile que seulement un facteur prédomine sur les autres. Picard concerne la catégorie "alimentaire", catégorie qui pourrait à priori valoriser moins son égo. Pourtant, de nombreuses marques ont réussi dans ce secteur car les consommateurs aiment leurs valeurs ou leur image (image jeune ou branchée etc ...) C'est le cas des marques américaines Coca-Cola, Oreo, Skittles, Pringles ... Merci d'avoir partagé le lien vers cette étude ;)