Publicité Facebook: Comment Fonctionnent les Enchères?

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Les enchères Facebook permettent de déterminer quelle annonce publicitaire sera distribuée sur la plateforme ainsi que le prix facturé à l’annonce gagnante.

Salesforce a publié une infographie intéressante sur le fonctionnement des enchères Facebook. Y est présentée notamment la procédure suivante:

  1. L’annonceur détermine un objectif publicitaire Facebook (ex: générer des conversions sur le site web) en fonction des objectifs de son entreprise (ex: développer les ventes e-commerce).
  2. L’annonceur place une enchère en fonction de la métrique jugée la plus pertinente (ex: clics/CPC) ou de l’objectif (oCPM).
    Dans le 1er cas, il indique s’il souhaite obtenir plus de clics/impressions/portée unique/installations au meilleur prix ou il fixe un montant maximum pour son enchère.
    Dans les 2 cas, il choisit un budget quotidien ou un budget sur la durée de la campagne.
  3. Facebook place l’annonce en question dans toutes les enchères et l’offre de l’annonceur est automatiquement ajustée afin que la distribution soit lissée sur la journée. Ce qui évite que le budget ne soit utilisé en une seule fois. Ce processus est appelé : « Discount bid pacing« .
  4. L’annonce qui remporte l’enchère est celle qui a l’eCPM (coût estimé par mille impressions) le plus élevé. Cet indicateur aide à comparer d’égal à égal des annonces qui ont des types différents d’enchères. L’eCPM est calculé de la manière suivante: enchère x probabilité de l’action.
  5. Facebook prend aussi en compte la qualité de l’annonce soit l’expérience positive délivrée pour la communauté et étudie par exemple les facteurs suivants: les clics, les mentions J’aime, les partages et les commentaires.
  6. Les annonces sont donc distribuées dans le fil d’actualité en fonction de leur eCPM et de leur résultat organique.
  7. Pour les annonces du flux d’actualité. Le meilleur enchérisseur (d’après l’eCPM) remporte l’enchère. Il est facturé selon une enchère modifiée de deuxième prix qui correspond au prix de la 2ème enchère la plus élevée.
  8. Pour les annonces dans la colonne de droite (« Right Hand Side »). Chaque gagnant paie un slot en fonction des enchères et de l’eCPM des autres annonces concurrentes.

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Isabelle Mathieu

A propos de Isabelle Mathieu

Isabelle Mathieu dirige un cabinet de conseil spécialisé dans les audits, les stratégies et les formations en médias sociaux. Elle édite Emarketinglicious.fr depuis 2010 et est régulièrement interviewée à titre d'expert sur des problématiques social media: l'Express, 01Net, 20minutes etc. En 2012, Isabelle Mathieu a été élue dans le Top 10 des influenceurs européens par Salesforce et en 2013, mentionnée comme l'un des experts marketing européens par Hubspot.

2 commentaires

  • David Labouré dit :

    Merci pour ces infos intéressantes. Mais je dois t’avouer que je ne suis pas certain d’avoir bien compris la méthode de calcul pour l’eCPM : enchère x probabilité de l’action.
    C’est le « probabilité de l’action » qui coince un peu chez moi ;)

  • Il s’agit d’un calcul prédictif par exemple sur le taux de clic si tu fais une enchère CPC.