Publicité Facebook: Changement de la Facturation des Clics pour les Annonces

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Et si je vous disais que le coût par clic (CPC) sur Facebook ne prend plus en compte les actions d’engagement mais seulement les clics vers les sites web et les applications? Vous pensez sans doute qu’il s’agit d’une bonne nouvelle. Vous avez raison. Mais elle a néanmoins une contrepartie.

Jusqu’à présent lorsqu’un annonceur effectuait une campagne publicitaire facturée au coût par clic, le mode de calcul était établi selon les mentions J’aime, les partages, les commentaires ainsi que les clics sur n’importe quel élément de la publicité.

Les choses sont désormais différentes puisque le coût par clic ne tient plus compte des actions sociales et repose uniquement sur les clics sur les liens soit:

  • Les clics pour visiter un autre site web.
  • Les clics « appels à l’action » (les boutons « Inscription », « En savoir plus » etc.).
  • Les clics pour installer une application.
  • Les clics pour les canvas d’une application ou d’un jeu.
  • Les clics pour regarder les vidéos sur un autre site (pensez Youtube par exemple).

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Les annonceurs qui achètent des annonces via l’API des ads peuvent utiliser le nouveau mode de facturation bien que la définition actuelle du CPC restera disponible jusqu’au 7 octobre. La mise à jour du Power Editor et du gestionnaire de publicités aura lieu dans les prochaines semaines. Les annonceurs qui passent par un Partenaire Marketing Facebook doivent s’en rapprocher afin de vérifier la date d’implémentation.

La présente initiative est importante pour les campagnes publicitaires qui sont basées sur la performance. Par exemple, les entreprises qui souhaitent développer les ventes sur un site e-commerce ne sont plus facturées en fonction des clics sociaux mais des clics qui sont davantage susceptibles d’amener de la conversion.

D’ailleurs, Facebook explique à ce sujet:

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Attention à ne pas faire d’amalgame cependant: l’engagement sur les publicités conserve sans aucun doute son intérêt pour juger de la pertinence des annonces et de l’expérience positive délivrée auprès des utilisateurs.

Par ailleurs, Facebook précise que les entreprises peuvent encore enchérir pour les clics d’engagement (les mentions J’aime, les partages et les commentaires) en choisissant d’autres options d’optimisation. Mais ces actions ne seront pas prises en compte dans la nouvelle définition du CPC.

Enfin les conséquences éventuelles de cette modification sont les suivantes :

  • Un taux de clic inférieur à votre taux de clic moyen actuel à objectif égal puisque les clics additionnels ne sont plus comptabilisés.
  • Un coût par clic plus élevé puisqu’il est possible ainsi d’obtenir une meilleure conversion.

Question: que pensez-vous du changement du mode de calcul du CPC? 

Isabelle Mathieu

A propos de Isabelle Mathieu

Isabelle Mathieu dirige un cabinet de conseil spécialisé dans les audits, les stratégies et les formations en médias sociaux. Elle édite Emarketinglicious.fr depuis 2010 et est régulièrement interviewée à titre d'expert sur des problématiques social media: l'Express, 01Net, 20minutes etc. En 2012, Isabelle Mathieu a été élue dans le Top 10 des influenceurs européens par Salesforce et en 2013, mentionnée comme l'un des experts marketing européens par Hubspot.

3 commentaires

  • SocialWorker dit :

    Bonjour Isabelle,
    Votre article est très intéressant ! Je venais justement de constater que sur les campagnes d’un client, les stats Mentions j’aime une page et Clics vers le site web sont à 0 pour la date d’hier. Doit-on changer quelque chose dans les paramètres de campagne, suite à cette modification ?
    Merci beaucoup d’avance,
    Marion

    • Bonjour, je ne sais pas si les résultats que vous observez sont en relation avec cette annonce.
      Si vous utilisez le power editor et le gestionnaire de publicités, la mise à jour se fera automatiquement dans les prochaines semaines. Un message apparaitra sur vos interfaces pour notifier le changement.

  • Sophie dit :

    Bonjour Isabelle,

    Merci pour votre article qui permet de mieux comprendre ce changement.

    Au-delà de la baisse du CTR, je pense que cette nouvelle facturation aura au moins le mérite d’obliger à avoir une approche beaucoup plus ROIste des campagnes.

    Si le CPC augmente avec cette évolution, mal optimiser la landing page sur laquelle le visiteur débouche ne devrait plus être une option.

    Non pas qu’elle le soit aujourd’hui pour un marketeur qui vise le ROI avant les métriques d’ego… mais tout de même, les mois à venir devraient pousser à encore plus de réflexion, ce qui promet de belles campagnes :)

    Bon week-end,
    Sophie