Comment Publier Légalement du Contenu Tiers sur Instagram?

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Enfreignez-vous les règles d’Instagram ou le droit d’auteur lorsque vous publiez sur cette plateforme du contenu dont vous n’êtes pas le créateur ? C’est une question que je reçois souvent concernant les médias sociaux en général, et en particulier pour Instagram dernièrement, en raison de l’engouement autour de cette plateforme par des entreprises dont la présence a toujours été très concentrée sur Facebook.

Si les conversations visuelles des consommateurs relatives aux marques représentent une aubaine pour les professionnels, il s’agit également d’une situation qui comporte des risques : qui possède vraiment les droits sur ce contenu ? une autorisation s’impose t-elle pour le partager ? comment Instagram gère le droit d’auteur ? et comment les entreprises peuvent-elles se protéger?

1. Comment certaines marques publient du contenu tiers sur Instagram ?

En 2016, plus de 95 millions de photos et vidéos étaient uploadées sur Instagram chaque jour (chiffre Instagram).

Depuis sa création en 2010, Instagram est devenue une plateforme incontournable pour la publication de photos en particulier.

Le fil d’actualité foisonne de visuels qui s’articulent autour de thématiques très différentes selon les intérêts des utilisateurs : mode, beauté, paysages, monuments, cuisine, voitures de luxe, citations inspirationnelles …

Si partager du contenu tiers est une pratique courante sur les médias sociaux, qui plus est facilitée par certaines plateformes, les entreprises peuvent-elles publier n’importe comment une photo tierce (par exemple) sur leur compte Instagram (ou leur site web) ?

Prenons trois exemples.

Commençons par le hashtag #NoFreePhotos. L’année dernière, une quarantaine de photographes street-style avaient manifesté leur mécontentement contre les marques de mode et les influenceurs qui utilisaient sans leur accord les photos prises en marge des Fashion Weeks.

Adam Katz Sinding, photographe et auteur américain du site web Le 21ème, s’était exprimé auprès du New York Times à ce sujet : « Nos photos de rue protégées par le droit d’auteur sont constamment utilisées sans notre consentement, que ce soit par les marques dans leurs communiqués de presse ou par les influenceurs qui les utilisent pour s’acquitter de leurs responsabilités contractuelles envers les marques lorsqu’ils portent leurs vêtements et accessoires ».

Autre exemple, mais cette fois, avec Crocs, l’entreprise américaine de fabrication de chaussures, qui s’était retrouvée dans une situation toute aussi délicate en 2016.

En effet, Crocs avait utilisé la photographie d’une fillette de 4 ans portant des sandales de la marque, publiée spontanément par sa mère sur Instagram, et l’avait ajouté sur son site web dans une galerie de photos générées par l’utilisateur sans demander la permission de la mère.

Cette dernière n’avait pas été informée de l’utilisation de sa photo avant d’être approchée par un journaliste du New York Times via Instagram. « Personne ne m’a contacté », avait alors déclaré Shereen Way.

Ce n’est que plus tard après cet incident que Crocs avait finalement demandé l’autorisation de Shereen Way (qui n’avait pas donné suite).

Enfin, dernier exemple : les campagnes de contenu généré par les utilisateurs (à l’initiative des entreprises). Cette tactique marketing est très appréciée des marques car non seulement elle permet d’obtenir des taux de conversions supérieurs à d’autres types d’opération mais en plus elle autorise les entreprises à s’affranchir ou contourner des difficultés actuelles : perte de confiance dans le discours des marques, utilisation des adblockers afin de stopper les publicités, désintérêt pour les publicités traditionnelles.

Avec une campagne de contenu généré par les utilisateurs, une entreprise propose souvent un hashtag brandé qui est utilisé ensuite par les membres dans leur contenu pour que ce dernier soit susceptible d’être partagé par l’entreprise sur son compte Instagram. En fonction de la notoriété de l’entreprise, cette action permet aux membres dont le contenu a été retenu d’augmenter leur visibilité voire d’acquérir de nouveaux abonnés.

Lorsque l’entreprise publie le contenu tiers, elle se contente souvent de l’accompagner d’une mention du compte auteur.

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A travers les différents exemples cités, il est possible de constater que certaines marques publient du contenu tiers sans aucune autorisation et sans mentionner le compte auteur. D’autres choisissent de mentionner le compte auteur mais n’ont aucun consentement explicite, ce qui peut ne pas être suffisant devant une juridiction en cas de litige.

Entre mauvaises et bonnes pratiques et ce que dit la loi, comment s’y retrouver ?

2. Pourquoi une autorisation est nécessaire pour la publication de contenu tiers ?

Avec l’avènement des médias sociaux, l’internaute est passé du statut de consommateur à celui d’acteur. Chacun d’entre nous peut être amené à publier sur une plateforme sociale une photo prise pendant un temps de notre vie et ainsi à devenir l’auteur d’une oeuvre originale.

L’auteur d’une oeuvre est le titulaire originel des droits d’auteur et le seul habilité à autoriser ou interdire toute utilisation de son oeuvre.

Lorsqu’une entreprise utilise un contenu tiers sans autorisation de la part de son auteur, elle enfreint le droit d’auteur.

Les entreprises qui souhaitent se protéger le plus possible chercheront une autorisation explicite plutôt qu’implicite (souvent basée sur de bonnes pratiques pour les médias sociaux).

Partager du contenu tiers sur Instagram (et les médias sociaux) dans un but commercial présente un certain nombre de risques importants pour les entreprises.

Lorsqu’il y a violation du droit d’auteur, l’image de la marque peut être affectée négativement par une mauvaise publicité (qui sera à jamais accessible grâce à Google). Par ailleurs, l’entreprise est susceptible d’être poursuivie pour violation du droit d’auteur. Et finalement, elle peut voir son compte Instagram désactivé pour non respect des conditions d’utilisation de la plateforme.

3. Comment Instagram gère le droit d’auteur et le contenu tiers ?

Instagram définit des normes claires en matière de droit d’auteur, de responsabilité et de partage de contenu dans ses conditions d’utilisation et ses règles de la communauté.

Dans la version actuelle respective de ces deux documents, il est notamment possible d’y lire les principes suivants :

Conditions d’utilisation d’Instagram :

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Règles de la communauté d’Instagram :

regles-communaute-instagramEn résumé :

  • Vous êtes responsable du contenu que vous publiez sur Instagram.
  • Vous pouvez publier du contenu sur la plateforme seulement s’il n’enfreint pas les droits de propriété intellectuelle d’un autre utilisateur.
  • Pour utiliser le contenu d’une autre personne, vous devez en obtenir l’autorisation (de préférence écrite) avant de le publier.

4. Comment obtenir l’autorisation pour partager du contenu tiers sur Instagram ?

De mon point de vue, la manière la plus intéressante d’obtenir une autorisation pour l’utilisation du contenu tiers est de créer des conditions d’utilisation spécifiques et d’inciter les personnes concernées à les accepter.

Un peu plus contraignante en terme d’intégration, cette stratégie est cependant avantageuse pour plusieurs raisons en fonction des termes choisis :

  • Elle est susceptible d’offrir la meilleure protection pour l’entreprise.
  • Elle contextualise la demande en communiquant à l’auteur par exemple les plateformes sur lesquelles son contenu peut être publié.
  • Elle demande à l’auteur de déclarer qu’il dispose des pleins droits sur l’oeuvre (ce qui devrait dédouaner l’entreprise en cas de remise en question ultérieure sur ce point par des tiers).

Airbnb est un bon exemple à étudier. En effet, dans la publication ci-dessous, l’entreprise demande l’autorisation à un membre d’utiliser sa photo en acceptant ses conditions d’utilisation du contenu généré par les utilisateurs Airbnb, accessibles via une URL (non cliquable) et hébergées sur le site web de l’entreprise, puis en commentant avec le hashtag #AirbnbPhoto, accompagné du lien vers la page d’accueil ou de la page d’expérience d’Airbnb.

Connecting with #nature is a deeply enriching experience and puts life into perspective • Connecting daily with nature by walking, swimming, practicing #yoga or #meditating in the outside world is essential for our mental and physical well being • Feel the sun, the breeze, the sand and the earth under your feet. Dip your feet in the water.. really look at the ocean and notice the abundance of life all around • We are part of nature, and we can choose to blend deeply with her rhythms and ways • #linkinbio for more details on how to book this unique outdoor #yoga #airbnbexperience • Book online through @airbnb / @airbnbexperiences by searching Manly Experiences • 📷 @neeksandgaston • #mellowmovementaus #airbnb #airbnbexperiences #sydney #manly #northernbeaches #travel #instatravel #seeaustralia #newsouthwales #australia #ilovesydney #travellerau #spottedinsydney #northernbeacheslocal @northernbeacheslocal

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Il existe d’autres méthodes pour obtenir le consentement explicite d’un auteur. Vous pouvez simplement formuler votre demande par l’intermédiaire des commentaires du contenu concerné en taguant le compte, comme ici avec American Eagle, la chaîne américaine de vêtements.

Enfin, il vous reste une autre option : adresser votre requête par Direct, la messagerie privée d’Instagram, à partir du bouton Partage situé sur la publication souhaitée pour la joindre à votre message.

Dans tous les cas, je vous invite à conserver des copies de votre demande et de la réponse de l’auteur.

5. Comment publier techniquement du contenu tiers sur Instagram ?

Cela ne vous aura peut-être pas échappé mais le bouton Partage sur les publications n’existe pas sur Instagram ! La rumeur courait depuis l’année dernière qu’Instagram travaillait sur la création d’une telle fonctionnalité mais finalement certains utilisateurs testent depuis mars un bouton pour partager les publications du fil d’actualité dans les Stories.

Pour contourner l’absence du bouton Partage, il existe plusieurs solutions dont notamment les services tiers ou la méthode manuelle.

L’intérêt de l’application est qu’elle génère une icône ou watermark sur la publication avec le nom du compte de l’auteur.

Vous pouvez utiliser Repost, disponible aussi bien sur l’App Store que Google Play. Le reste est relativement simple. Récupérez l’URL de la publication choisie dans Instagram en sélectionnant « Copier le lien », après avoir activé le bouton comportant trois points situés en haut à droite. Puis ouvrez Repost qui génère automatiquement une publication à partir du lien sauvegardé. Choisissez l’emplacement du watermark ainsi que sa couleur de fond. Basculez dans Instagram en optant pour une publication dans le fil d’actualité ou une Storie. Optimisez votre photo avec les outils Instagram si nécessaire. Puis collez ou écrivez votre description en n’oubliant pas de mentionner le compte de l’auteur.

Si vous ne voulez pas de watermark sur la photo pour des raisons esthétiques, il y a alors la méthode manuelle. Effectuez une copie d’écran que vous redimensionnerez avant de sauvegarder votre visuel sur votre appareil. Ouvrez l’application Instagram et procédez comme d’habitude pour la publication. Pensez à mentionner le compte de l’auteur dans la description et à l’identifier dans la photo.

Note : cet article a été rédigé à titre informatif. Pour tout avis légal, contactez le service juridique de votre entreprise.

Isabelle Mathieu

A propos de Isabelle Mathieu

Isabelle Mathieu dirige un cabinet de conseil spécialisé dans les audits, les stratégies et les formations en médias sociaux. Elle édite Emarketinglicious.fr depuis 2010 et est régulièrement interviewée à titre d'expert sur des problématiques social media: l'Express, 01Net, 20minutes etc. En 2012, Isabelle Mathieu a été élue dans le Top 10 des influenceurs européens par Salesforce et en 2013, mentionnée comme l'un des experts marketing européens par Hubspot.

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