Suresh Vittal / Adobe : le ROI sur les médias sociaux, Twitter et le futur du social

Par 26 septembre 2014Réseaux Sociaux
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Présente à la dernière édition du DMEXCO en Allemagne, j’ai eu l’opportunité d’interviewer Suresh Vittal, vice président de la stratégie digitale pour Adobe Digital Marketing, au sujet de la solution Adobe Social dédiée au marketing sur les médias sociaux ainsi que sur les médias sociaux en général.

Ancien de chez Forrester Research, Suresh Vittal a rejoint Adobe en 2013 suite à l’acquisition de Neolane. Actuellement, il supervise la stratégie marketing et produit pour Adobe Marketing Cloud et ses six solutions intégrées.

Adobe Social fait partie d’Adobe Marketing Cloud et comporte 6 modules: la gestion et la gouvernance des comptes sur les médias sociaux, l’écoute et la modération, la publication et la publicité intégrée, le générateur d’applications, les campagnes sur les réseaux sociaux et l’analyse des médias sociaux.

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Adobe est une entreprise connue mondialement pour ses logiciels spécialisés dans la création graphique. Avec Adobe Social, pourquoi avoir fait le choix des médias sociaux alors que ce secteur d’activité reste très éloigné de votre cœur de métier?

D’une certaine manière, Adobe a vu ce qui allait arriver. En 2009, Adobe s’est largement développé sur le marché des technologies marketing en rachetant Omniture. Au fur et à mesure des années, nous avons construit Adobe Marketing Cloud, la plateforme marketing intégrée la plus complète aujourd’hui, qui comporte notamment Adobe Social, une solution pour gérer le marketing sur les médias sociaux.

Le social est un véhicule de plus en plus important. Pas seulement pour les consommateurs qui communiquent entre eux et partagent leurs avis mais aussi pour les professionnels qui se connectent ainsi avec les consommateurs et ce qui est important pour ces derniers.

Etant donné que nous aidons déjà les entreprises sur le digital et le marketing, cela me paraît naturel que nous les accompagnions aussi pour le marketing sur les médias sociaux.

Quels sont les principaux avantages d’Adobe Social? Comment vous différenciez-vous de certains acteurs qui sont solidement établis sur ce marché depuis longtemps?

Adobe Social permet aux marketeurs de comprendre de manière unique les consommateurs sur le média digital, d’apprendre comment interagir avec eux à travers des campagnes et des messages et de savoir comment leurs messages résonnent avec leurs consommateurs.

Aujourd’hui, pour effectuer chacune de ces activités, les marketeurs devraient travailler avec trois entreprises différentes. Ce qui est unique chez Adobe est que nous permettons non seulement la réalisation de ces trois activités au sein d’une même solution mais que nous élargissons les possibilités du social en intégrant les données dans les autres sphères du digital (e-mail marketing etc.).

Quelle est votre stratégie pour Adobe Social afin de gagner des parts de marché en 2015?

Notre stratégie est de proposer les fonctions les plus avancées du marché dans chacune de nos 6 solutions: Adobe Analytics, Adobe Experience Manager, Adobe Target, Adobe Media Optimizer, Adobe Campaign et Adobe Social.

Les rapports édités par exemple par Forrester ou encore Gartner jugent nos solutions très favorablement. En fait, chacune de nos solutions individuelles est donnée en tant que leader sur son propre marché et nous continuons à innover pour chacune d’entre elles.

En parallèle, nous investissons énormément dans 2 domaines: les fonctionnalités principales d’Adobe Marketing Cloud et le mobile.

Les fonctionnalités principales d’Adobe Marketing Cloud permettent à nos solutions de fonctionner de manière efficace entre elles: la simplification de l’intégration, la réduction du cout de propriété etc. Par exemple, quand vous créez une audience dans une solution, vous pouvez l’utiliser dans l’ensemble de la suite.

Par ailleurs, le mobile crée de nouvelles opportunités pour les marketeurs parce que ce canal est immédiat, proche des consommateurs et en temps réel. Mais les marketeurs doivent aussi affronter de nouveaux challenges: l’absence de cookies, l’incorporation du contexte, la taille des écrans etc. Là-aussi, Adobe propose de manière unique un ensemble de fonctionnalités pour le mobile afin de gérer, monétiser et mesurer les applications mobiles ou le web mobile.

Quels sont les 2 conseils que vous donneriez aux entreprises pour débuter sur le Social de manière pertinente ?

Lorsqu’une entreprise débute sur le social, la principale difficulté qu’elle rencontre est de savoir par quoi démarrer. Donc mon 1er conseil est de commencer par l’écoute pour identifier où les consommateurs de la marque sont actifs sur les médias sociaux.

Une fois que l’audience est localisée, il est important que les marques apprennent à avoir une conversation véritable avec leur communauté et non pas orientée marketing. Cela implique une discipline sociale de ne pas pousser des messages promotionnels. Vous ne voulez pas par exemple renvoyer les consommateurs vers un produit quand ils rencontrent un problème ou posent une question.

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Que souhaiteriez-vous dire aux marques qui sont réticentes à investir sur les médias sociaux car le ROI est difficile à mesurer?

Les médias sociaux rassemblent en un seul endroit une grande quantité de consommateurs où ont lieu des conversations. Si vous deviez faire la même chose par l’intermédiaire d’un autre canal, le coût serait très important. Les médias sociaux résolvent ce problème. Les marques peuvent ainsi faire des études de marché, apprendre à mieux connaître leurs consommateurs, procéder à une analyse de mots-clés etc.

C’est aussi un excellent moyen de suivre les performances de vos programmes et cela vous coute moins cher que vos campagnes sur des médias traditionnels. Nos clients Adidas, Puma ou L’Occitane utilisent les médias sociaux pour construire leur présence sur le web. Si vous construisez organiquement vos audiences et votre notoriété, vous avez moins besoin de dépenser sur des médias traditionnels qui sont plus onéreux.

Comment mesurez-vous le ROI sur Adobe Social ?

C’est intégré dans Adobe Analytics. Lorsque vous utilisez cette solution, vous recevez des rapports avec des métriques qui indiquent quelles sont les performances de vos programmes.

De plus, Adobe Global Services accompagne les marques dans la construction de modèles uniques de calcul du ROI.

Selon vous, Twitter peut-il devenir mainstream ?

Je pense que d’une certaine manière Twitter est déjà devenu mainstream. Est-ce qu’il pourrait devenir encore plus mainstream ? C’est possible. Les consommateurs utilisent déjà Twitter non seulement dans leur vie quotidienne mais aussi pour commenter autour d’évènements en relation par exemple avec le sport, une émission de télévision etc. Un autre signe positif est que les consommateurs prennent la parole sur Twitter quand une chose est importante pour eux. C’est un canal qui ne sera pas utilisé seul mais plutôt conjointement avec d’autres réseaux sociaux qui sont indiqués pour des objectifs différents. Mais si vous souhaitez broadcaster, alors Twitter représente une excellente opportunité.

Twitter a dernièrement lancé le bouton « Acheter ». Pensez-vous que ce réseau social puisse réussir dans l’e-commerce ?

C’est une bonne innovation. Est-ce que cela va fonctionner ? Cela dépend de la pertinence de la présence de ce bouton et des conversations des consommateurs. Un autre facteur: le degré de facilité de ce procédé. Amazon propose par exemple l’achat en un clic. Est-ce que Twitter peut proposer une expérience aussi agréable ?

D’après vous, quel est le futur des médias sociaux ?

Je pense que le futur est ici aujourd’hui. Cela me paraît naturel que nous assistions à une spécialisation des médias sociaux. Nous voyons de nouvelles audiences apparaître avec par exemple Snapchat, Pinterest, Instagram etc.

Dans les années à venir, les médias sociaux seront de moins en moins « standalone » pour être mieux intégrés dans le marketing digital.

Crédits Photos: Olivier Saint-Léger.

Isabelle Mathieu

A propos de Isabelle Mathieu

Isabelle Mathieu dirige un cabinet de conseil spécialisé dans les audits, les stratégies et les formations en médias sociaux. Elle édite Emarketinglicious.fr depuis 2010 et est régulièrement interviewée à titre d'expert sur des problématiques social media: l'Express, 01Net, 20minutes etc. En 2012, Isabelle Mathieu a été élue dans le Top 10 des influenceurs européens par Salesforce et en 2013, mentionnée comme l'un des experts marketing européens par Hubspot.