Le Guide Complet des Annonces Twitter

Par 28 novembre 2017Social Media
Guide de la publicité sur Twitter

Avec 330 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde dont 21,8 millions en France, Twitter constitue un canal intéressant pour les entreprises. Par ailleurs, le réseau social propose depuis 2010 une plateforme publicitaire qui soutient les professionnels dans l’atteinte de leurs objectifs marketing. Ainsi, les entreprises peuvent non seulement augmenter la portée ou l’engagement de leurs campagnes organiques mais aussi travailler sur des objectifs de trafic ou conversion par exemple. De plus, Twitter propose deux options de ciblage particulièrement pertinentes: les audiences personnalisées et le ciblage par mot-clés.

Si vous souhaitez utiliser les annonces Twitter pour votre entreprise, je vous invite à poursuivre votre lecture du présent guide qui s’articule autour des axes suivants: présentation des 3 types de publicité, revue des 6 objectifs publicitaires, découverte des options de ciblage, processus pour créer un compte annonceur et méthodologie pour l’élaboration d’une campagne publicitaire Twitter.

#1. Twitter: types de publicités

Twitter propose 3 types de publicités:

  • Les tweets sponsorisés

Les tweets sponsorisés sont des tweets classiques, achetés par un annonceur, qui permettent d’amplifier un message auprès d’une audience plus large ou de générer plus d’engagement de la part des abonnés existants.

Une entreprise peut utiliser ce format pour étendre la portée des articles de son blog ou bien proposer des offres promotionnelles par exemple.

Les tweets sponsorisés autorisent les interactions standards à savoir les retweets, réponses et mentions J’aime.

Ils peuvent s’afficher dans les pages de résultats de recherche sur twitter.com (en haut), les résultats de recherche d’une Tendance sponsorisée, les fils d’actualité, les profils d’utilisateur et les clients Twitter officiels.

  • tweet-sponsorise-twitter-minLes comptes sponsorisés

Les comptes sponsorisés sont utilisés pour construire ou élargir la base d’abonnés d’un profil Twitter.

Bien que l’objectif premier soit ici la croissance du nombre d’abonnés, il est utile de rappeler que plus la communauté d’un compte est importante et engagée, plus l’entreprise est susceptible d’obtenir des résultats positifs concernant d’autres campagnes telles que la génération de leads ou la création de trafic. Cependant, ce ne sera certainement pas le meilleur objectif pour générer du ROI.

Les comptes sponsorisés sont affichés dans le fil principal, les suggestions d’abonnement et les résultats de recherche.

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  • Les tendances sponsorisées

Les tendances sponsorisées permettent de propulser un sujet à la une pendant 24 heures.

C’est un format idéal pour augmenter la notoriété d’une marque, accompagner le lancement d’un produit ou promouvoir un évènement.

Les tendances sponsorisées s’affichent dans la liste des tendances des onglets Accueil et Notifications sur Twitter.com et dans la recherche sur l’application. Une tendance sponsorisée peut parfois apparaître dans le fil d’actualité des utilisateurs, accompagnée d’un lien vers la page des tendances.

Il s’agit du seul type de publicité qui ne soit pas en libre-service. Et vous devrez donc disposer d’un chargé de compte pour y avoir accès.

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#2. Twitter: objectifs publicitaires

  • Abonnés

Selon une étude Twitter, 94 % des personnes interrogées prévoient d’effectuer un achat auprès d’une PME qu’ils suivent.

Comme indiqué plus haut, l’objectif Abonné vise à augmenter le nombre d’abonnés d’un compte. Twitter conseille de l’utiliser si vous avez moins de 1 000 abonnés. Cependant, il est tout à possible d’y recourir lorsque vous disposez déjà d’une communauté et que vous souhaitez recruter des abonnés qualifiés ou des segments de votre audience ou coeur de cible.

Ici, vous payez par abonné. Les autres types d’engagements ne sont pas facturés. Twitter recommande une enchère comprise entre 2,50 et 3,50 dollars.

  • Engagement via les tweets

En augmentant les interactions et en générant des conversations autour de votre marque, l’objectif Engagement via les tweets permet d’accroître la notoriété de votre marque, créer du traffic vers votre site web ou promouvoir un évènement selon le cas.

Votre campagne peut porter sur un tweet déjà publié ou une carte de site web soit un tweet rich media qui renvoie vers votre site web une fois qu’un membre a cliqué dessus.

Vous payez selon le nombre de clics, retweets, mentions J’aime, abonnements et réponses résultant du sponsoring. Les engagements organiques qui suivent ne sont pas facturés.

  • Notoriété

Il s’agit de l’objectif par excellence pour travailler la notoriété de votre entreprise et de vos marques. Votre message est ainsi amplifié pour toucher une audience plus large et être vu par un maximum de personnes.

L’objectif notoriété est le seul facturé selon le nombre d’impressions (CPM).

  • Clics ou conversions sur le site web

L’objectif clics ou conversions sur le site web est indiqué pour créer du trafic vers le site web, augmenter les achats ou générer des leads.

Ce type de campagne nécessite l’installation d’un suivi des conversions pour les sites web. Ce dernier permet d’évaluer votre ROI en suivant les actions effectuées par les membres après avoir vu vos publicités sur Twitter ou interagi avec elles.

Concrètement, il s’agit d’un morceau de code fourni par Twitter (« website tag ») que vous installez sur votre site web. Puis lorsqu’un membre arrive sur votre site depuis une campagne Twitter, le tag de site Web enregistre et présente les données de conversion dans votre interface publicitaire.

A partir de votre website tag, vous pouvez créer une audience personnalisée pour cibler les visiteurs récents de tout votre site Web ou d’une partie précise (par exemple les visiteurs ayant fait des achats).

Vous êtes facturé selon le nombre de clics sur le lien renvoyant vers votre site.

  • Vues de la vidéo sponsorisée

Selon une étude Twitter, 82% des utilisateurs regardent des vidéos et 90% des vues vidéos proviennent du mobile.

L’objectif Vues de la vidéo sponsorisée a pour but d’augmenter le nombre de vues d’une vidéo comme son nom l’indique. Il est utile de savoir que les vidéos se lancent automatiquement lorsqu’elles s’affichent dans le fil d’actualité, ce qui encourage les utilisateurs à appuyer ou à cliquer dessus.

Les caractéristiques techniques des vidéos sont les suivantes:

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Vous êtes facturé en fonction du nombre de vues de la vidéo. Une vue est comptabilisée à partir de 3 secondes de visionnement d’une vidéo affichée à 100 % ou en mode plein écran.

  • Installations de l’application ou ré-engagement

Selon une étude Twitter, 80 % des utilisateurs de Twitter sont sur mobile et cherchent des applications à télécharger.

L’objectif « Installations de l’application ou ré-engagement » est un format publicitaire qui autorise les propriétaires de mobile à obtenir un aperçu de l’application et de ses évaluations ainsi que d’installer ou d’ouvrir l’application directement depuis leur fil.

Avec cette unité, vous payez selon le nombre de clics sur l’application ou le nombre d’installations.

#3. Twitter: options de ciblage

La plateforme publicitaire de Twitter comporte plusieurs options de ciblage simples et avancées pour que les annonceurs réussissent à distribuer leurs campagnes auprès des bonnes personnes.

annonce-publicitaire-twitter-ciblageNous retrouvons notamment le ciblage par:

Sexe: vous pouvez diffuser votre campagne seulement auprès des femmes ou des hommes.

Tranche d’âge: à employer pour cibler une ou plusieurs tranches d’âge par exemple 25 et plus pour une audience large ou bien entre 25 et 49 ans pour une audience plus précise.

Lieux: vos tweets sont ainsi déployés à l’international, dans toute la France ou auprès des habitants d’une ville spécifique (autre option: code postal), d’une région ou d’un département.

Modèles d’appareil: utile si vous voulez communiquer précisément auprès des utilisateurs d’un Ipad ou d’un smartphone particulier.

Plateformes: inclus iOS, Android, ordinateurs portables et de bureau, téléphones et tablettes Blackberry, autre mobile.

Langue: c’est ici que vous définissez qui sont les utilisateurs Twitter à toucher en fonction de la langue qu’ils utilisent.

Abonné similaire: cette option permet de s’adresser à des utilisateurs similaires aux abonnés des noms d’utilisateur que vous sélectionnez. Vous ne pouvez pas cibler les utilisateurs d’un compte Twitter mais des personnes qui comportent des caractéristiques semblables. Différentes approches existent pour l’utilisation de ce type de ciblage: les entreprises concurrentes, les influenceurs ou les médias sectoriels par exemple. Choisissez 10 à 25 noms d’utilisateur.

Evènement: vous capitalisez ici sur la visibilité de certains évènements annuels, ponctuels, saisonniers ou récurrents pour y associer votre campagne.

Intérêt: afin de toucher les personnes qui se connectent et s’engagent avec certains sujets, vous disposez d’une liste de 25 catégories déclinées en 350 sous-catégories. Il est dommage de ne pas y trouver toujours son bonheur : ex: « bio » ou « agriculture biologique ». Essayez une 50aine d’intérêts puis affinez si cela est nécessaire.

Mots-clés: vous êtes en mesure d’afficher vos campagnes auprès des utilisateurs qui recherchent certaines expressions ou qui les emploient dans leurs tweets.

Audiences personnalisées: vous travaillez ainsi sur des cibles chaudes soit à partir de listes de personnes avec lesquelles vous êtes déjà en contact (ex: clients ou abonnés newsletter) ou des utilisateurs qui ont visité récemment votre site web (website tag).

Au fur et à mesure que vous configurez cette partie, n’oubliez pas de regarder le résumé de l’audience situé à droite pour vérifier la taille de votre audience.

Note: le ciblage par comportement est intéressant pour les objectifs de performance mais il n’est pas actuellement disponible pour la France (seulement accessible aux États-Unis et Royaume-Uni).

#4. Créer un compte d’annonceurs Twitter

Pour ceux d’entre vous qui n’ont pas encore de compte annonceurs Twitter, voici la procédure à suivre afin d’en obtenir un.

Dirigez-vous sur ads.twitter.com ou bien cliquez sur « Publicités Twitter » à partir du menu via votre profil.

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Dans l’interface suivante, cliquez sur le nom de votre compte situé en haut à droite puis sélectionnez  » Rentrer un moyen de paiement » dans la liste déroulante.

A ce stade, les professionnels choisiront l’option Affaires, le champ Personnel étant réservé aux individus. Indiquez les coordonnées complètes de votre  entreprise ainsi que votre numéro de TVA si vous en avez un, puis validez.

compte-annonceur-twitter-proLa prochaine étape consiste à rentrer vos informations bancaires. A ce jour, Twitter propose seulement un règlement par carte bancaire. Une fois que vous avez terminé, validez. Vous pouvez dès à présent créer une campagne publicitaire sur Twitter.

#5. Créer une campagne publicitaire Twitter

Commencez d’abord par vérifier que votre photo de profil, votre biographie et votre bannière renvoient une image professionnelle et rassurante, tout en expliquant ce que fait votre entreprise.

Puis, si ce n’est pas déjà fait, connectez-vous à l’interface publicitaire Twitter. Sélectionnez un objectif publicitaire en fonction des explications données plus haut.

objectifs-twitter-publicite-annonces-minEtape 1: Nommez votre campagne, choisissez un budget quotidien puis définissez si vous voulez diffuser votre campagne en continu à partir de maintenant ou bien si vous préférez définir des dates de lancement et fin.

Même si elle est facultative, je vous conseille vivement de définir un budget total afin d’éviter un dépassement éventuel (par exemple dans le cas d’une campagne en continu).

campagne-twitter-annonces-publicite-minEtape 2: Sélectionnez le contenu de votre campagne parmi les tweets déjà publiés sur votre compte ou bien créez-en un à partir de l’éditeur de tweets (icône bleue) qui vous permet d’utiliser du texte, des images, des vidéos et des cartes.

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Pour rappel, Les cartes de site web sont des tweets enrichis avec du contenu multimédia qui renvoie vers une ressource externe quelque soit l’endroit cliqué. A ce stade, vous pouvez seulement sélectionner une carte de site web déjà créée parmi vos cartes de site soit web (image ou vidéo) soit d’application (image ou vidéo). Pour créer et/ou accéder aux cartes de site web, cliquez sur la rubrique Carte disponible dans le menu déroulant de l’onglet Contenus situé en haut de l’interface publicitaire.

campagne-twitter-annonces-publicite-editeur-minNotez l’option cochée par défaut « Sponsorisé uniquement ». Lorsqu’elle est activée, le tweet sera diffusé uniquement auprès des personnes ciblées dans la campagne. Il n’apparaîtra pas sur votre compte et ne sera pas distribué dans le fil d’actualité de vos abonnés (sauf s’ils sont spécifiquement ciblés).

Autre option disponible: la programmation de votre tweet pour une diffusion ultérieure.

Tous les tweets (publiés, programmés, sponsorisés uniquement) apparaissent dans le gestionnaire de contenus à la rubrique Tweets.

Etape 3: Ciblez l’audience souhaitée à partir des options de ciblage énoncées ci-dessus: sexe, tranche(s) d’âge, lieux, appareils et plateformes.

campagne-twitter-annonces-publicite-audience-ciblagePuis passez au ciblage des intérêts, mots-clés, abonnés similaires à ceux d’un autre compte par exemple. Pour cela, il vous suffit de rentrer des mots, expressions ou noms d’utilisateurs dans le champ prévu à cet effet et de choisir le critère qui vous intéresse.

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Lorsque vous avez terminé de définir votre ciblage, vérifiez le Résumé de l’audience, situé à droite dans l’interface. Cet indicateur vous informe sur l’audience potentielle touchée et indique si vous devez ajuster votre ciblage pour atteindre l’audience recommandée par Twitter.

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Etape 4: Selon l’objectif choisi, vous pouvez utiliser l’enchère automatique, fixer une enchère maximale ou bien un coût cible. Dans le premier cas, le système optimise votre enchère pour obtenir les meilleurs résultats au prix le plus bas. Dans le 2ème cas, vous êtes en mesure de mieux contrôler votre campagne en déterminant un montant maximum pour chaque engagement ou clic voire de rendre votre campagne plus compétitive en fonction de la valeur choisie. Enfin dans le 3ème cas, vous définissez un coût moyen par clic ou abonné.

annonce-twitter-publicite-ciblage-budgetS’agissant de l’enchère maximale, voici les fourchettes recommandées par Twitter en fonction des différents objectifs :

  • Campagne d’abonnés : 2,50 $ – 3,50 $
  • Campagne de visites sur le site Web : 1,68 $ – 10,00 $
  • Campagne d’engagements avec des Tweets : 1,50 $ – 2,50 $
  • Campagne d’installation d’application ou de réengagement avec une application : 1,95 $ – 3,25 $
  • Campagne de notoriété : 6,00 $ – 8,00 $

Arrivé à ce stade, il ne vous reste plus qu’à valider votre campagne publicitaire Twitter.

Note: certaines fonctionnalités décrites dans cet article peuvent ne pas apparaître sur votre compte publicitaire Twitter. Pensez alors à indiquer les informations de votre carte bancaire.

Isabelle Mathieu

A propos de Isabelle Mathieu

Isabelle Mathieu dirige un cabinet de conseil spécialisé dans les audits, les stratégies et les formations en médias sociaux. Elle édite Emarketinglicious.fr depuis 2010 et est régulièrement interviewée à titre d'expert sur des problématiques social media: l'Express, 01Net, 20minutes etc. En 2012, Isabelle Mathieu a été élue dans le Top 10 des influenceurs européens par Salesforce et en 2013, mentionnée comme l'un des experts marketing européens par Hubspot.

2 commentaires

  • Manon dit :

    Merci pour cet article enrichissant ! Concernant les fourchettes de prix, quels sont les indicateurs à prendre en compte ? Cela signifie-t-il que pour une campagne d’abonnés, le coût du fan se situe entre 2,50 $ et 3,50 $ ?

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