Luxe & réseaux sociaux : 7 enseignements sur la stratégie des grandes marques (Etude)

Par 17 octobre 2017Social Media
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Si de nombreuses entreprises sont présentes sur le web social aujourd’hui, investir ces plateformes n’a pas été un choix évident pour les marques de luxe. Alors que les professionnels, tous secteurs confondus, ont dû renoncer à une seule communication unidirectionnelle sur des supports maîtrisés ou des canaux traditionnels, les entreprises du luxe ont rencontré des obstacles uniques comme par exemple communiquer auprès d’individus qui ne consomment pas leurs produits au lieu de s’adresser uniquement à une clientèle élitiste. Ou encore affronter le risque de vulgarisation et porter atteinte à l’image de marque en investissant des plateformes jugées trop “populaires”. L’évolution du comportement et des attentes des consommateurs et la démocratisation du luxe ont finalement poussé les entreprises de ce secteur à sauter le pas.

De nos jours, les médias sociaux ne constituent plus une option pour les marques de luxe – non plus. Beaucoup de ces dernières ont fait le choix d’influencer les conversations plutôt que de les ignorer ou pire d’y réagir quand une situation l’exigeait. Elles élaborent des stratégies, communiquent auprès de leurs audiences, prolongent sur le web social des expériences offline et mettent en place des partenariats avec des influenceurs.

Dans le cadre d’une nouvelle collaboration, Talkwalker, une solution premium de social intelligence et moi-même, nous sommes penchés sur les stratégies sociales d’entreprises du luxe en réalisant une étude à partir des publications de 40 grandes marques de ce secteur effectuées entre le 1er avril et le 31 août 2017. S’agissant de l’élaboration de cet article, Albane Flamant, Marketing Manager France chez Talkwalker, s’est occupée des analyses par marque alors que j’ai dressé une liste de sept enseignements concernant des points-clés de leur stratégie. Albane et moi restons bien sûr à votre disposition pour répondre à vos questions.

Note: vous pouvez télécharger l’étude dans son intégralité au format pdf.

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#1. Sur quelle plateforme publier?

Facebook détient les plus grandes communautés, mais Instagram grandit vite.

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Pour le panel étudié, les plateformes sociales qui accueillent le plus de fans et d’abonnés sont par ordre décroissant d’importance Facebook (301,3 millions), Instagram (269,4 millions), Twitter (79, 8 millions) et YouTube (5 millions).

Sur Facebook, nous retrouvons dans le top 3 Mercedes-Benz (20,8 millions), Louis Vuitton (20,3 millions) et BMW (20,1 millions). En outre, les progressions les plus importantes sont obtenues par Cadillac avec +28,7% et Buccellati +27,3%.

Sur Instagram, Chanel (23,8 millions), Louis Vuitton (18,7 millions) et Gucci (17,1 millions) sont les marques qui ont fédéré le plus grand nombre d’abonnés. S’agissant de la progression, Ferrari arrive loin en tête avec +220,5%, suivie par Tesla Motors +72,5%.

Chanel (13,2 millions), Burberry (8,2 millions) et Dior (7,8 millions) enregistrent les meilleurs résultats sur Twitter alors que les top progressions reviennent à Tesla (+29,55%) et Ferrari (+28,8%).

Enfin, Chanel (865k), BMW (675k) et Mercedes-Benz (413k) détiennent les communautés les plus importantes sur YouTube. Tandis que Bulgari (+82%) et Tesla (+35%) ont recruté le plus sur la période étudiée.

Conclusion

Les marques de luxe ont prioritairement investi Facebook et Instagram où elles ont bâti de véritables communautés. Certains taux de croissance laissent supposer l’existence de campagnes publicitaires pour recruter de nouveaux fans ou abonnés.

Le volume des communautés Instagram est d’autant plus impressionnant du fait que cette plateforme est six ans plus jeune que Facebook. Au vu des taux de croissance (parfois à trois chiffres) des grandes marques de luxe sur Instagram, on peut s’attendre à voir cette dernière rapidement dépasser toute concurrence en matière de la taille des communautés.

Zoom : Tesla, étoile filante sur toutes les plateformes

Bien que Tesla soit une société relativement jeune comparée aux autres marques étudiées, elle connaît une croissance remarquable sur toutes les plateformes : +11% sur Facebook, +43,5% sur Twitter, +35% sur YouTube et +44% sur Instagram.

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Le succès de la marque sur les médias sociaux peut en partie s’expliquer par l’aura de son CEO Elon Musk, qui possède une communauté de plus de 13 millions d’abonnés sur Twitter, ainsi que de 3 millions d’abonnés sur Instagram, et qui partage régulièrement des publications de la marque Tesla sur son compte personnel. La marque va même jusqu’à publier des captures d’écran des tweets de son CEO sur son compte Instagram.

Cependant, il existe également d’autres éléments de réponses. En comparaison à ses concurrents, on trouve beaucoup plus de diversité dans le contenu présenté par Tesla sur toutes les plateformes comparé à d’autres marques automobiles. Plutôt que de se concentrer uniquement sa stratégie sur des images de ses voitures, la marque parle innovation et met en avant des speechs de son CEO, le mode de fonctionnement de ses usines et des vidéos de crash test de ses voitures.

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#2. Que choisir pour créer de l’engagement?

Instagram est la plateforme reine de l’engagement par publication.

S’agissant de l’engagement moyen par plateforme, Instagram arrive sans surprise en tête des résultats avec 51 740 interactions (mentions J’aime, commentaires), suivie par Facebook avec 2 358 interactions (mentions J’aime, commentaires, partages), puis Twitter avec 181 interactions (mentions J’aime, retweets) et enfin YouTube avec 15 interactions (mentions J’aime, mentions Je n’aime pas, commentaires).

publications-engagement-instagram-reseaux-sociaux-talkwalkerLe type de publication le plus engageant varie selon les plateformes. Sur Facebook, les vidéos performent mieux que les images ou les liens avec respectivement 6 118, 5 402, 2 341 interactions en moyenne (mentions J’aime, commentaires, partages). Alors que pour Instagram, les images engagent plus que les vidéos avec 57 732 interactions en moyenne pour les premières contre 27 010 interactions en moyenne pour les secondes. Quant à Twitter, les vidéos arrivent en tête (729 interactions en moyenne), devant les images (434 interactions en moyenne) et les liens (297 interactions en moyenne).

Parmi les hashtags les plus utilisés, nous retrouvons bien sûr le nom de marques, tels que #LouisVuitton ou encore #Ferrari, mais aussi des expressions liées à des évènements “in house”, telles que #CHANELHauteCouture employé pour la présentation de sa collection Automne-Hiver, ou externe avec #MetGala, un événement mode annuel organisé par le Metropolitan Museum.

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Les emojis les plus populaires sont les yeux en forme de coeur, j’adore et le pouce en l’air (ok).

emojis-marques-luxe-reseaux-sociaux-talkwalker-minConclusion

Instagram est la plateforme qui permet de créer le plus d’engagement aujourd’hui et, à ce titre, constitue un canal séduisant pour les marques de luxe qui communiquent beaucoup de manière visuelle.

La vidéo est le type de publication qui génère le plus d’interactions sur Facebook et Twitter. Cependant, seules deux vidéos figurent dans notre classement des 25 publications les plus engageantes, toutes plateformes confondues. Cette dernière caractéristique nous incite à nous interroger sur la stratégie vidéo des marques étudiées soit en terme de contenu ou bien d’adaptabilité du format pour chaque plateforme.

Zoom : Les marques automobiles reines de l’UGC

Comme nous l’expliquerons en détail dans la section suivante, les marques du secteur automobile font partie de celles qui publient le plus quotidiennement sur les 4 plateformes analysées, et cela avec beaucoup de succès en matière d’engagement.

Ce succès peut partiellement s’expliquer par la mise en avant de contenu généré par les utilisateurs (UGC en anglais). Cette pratique est très répandue dans le secteur automobile de luxe, et permet aux marques de maintenir une cadence élevée de publication, tout particulièrement sur Instagram. Les marques mettent ainsi en avant les publications de leur communauté alors que les fans deviennent de véritables ambassadeurs.

Chez Mercedes-Benz par exemple, on retrouve le hashtag #MBFanPhoto ou le nom d’un photographe extérieur à la marque dans 20 de ses 25 meilleures publications Instagram, et la marque encourage sur chaque plateforme ses fans à partager leurs meilleures photos. Mercedes-Benz va même plus loin en créant un album Facebook dans lequel figurent des photos Instagram. Les fans Facebook sont invités à rejoindre le compte Instagram de la marque et à partager leurs photos avec le hashtag #MBFanPhoto pour être éventuellement publiés dans l’album.

BMW est une autre marque automobile qui rencontre énormément de succès en re-publiant du contenu UGC : 13 de ses 25 meilleures photos sur Instagram contiennent le hashtag créé par la marque pour cet objectif (#BMWrepost).

#3. A quelle fréquence publier ?

Des moyennes, mais surtout des extrêmes !

En terme de fréquence de publication, les entreprises analysées publient en moyenne 1,07 publication par jour sur Facebook, avec des extrêmes comme Ferrari (4,87), Tag Heuer (4,18) ou Mercedes-Benz (4,05) qui publient plus de 4 fois par jour.

Sur Instagram, le rythme de publication est de 1,74 publication par jour en moyenne, mais plusieurs marques dépassent ce chiffre comme par exemple Mercedes-Benz (5,78), Dolce & Gabbana (4,82) et Tag Heuer (4,71).

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Top publications des marques de modes sur Instagram

Sur Twitter, la cadence est de 1,8 publication par jour en moyenne. Certaines entreprises sont davantage actives, telles que Mercedes (8,25), Ferrari (4,59) et Tag Heuer (4,19), tandis que d’autres publient très (très) peu.

Enfin, les marques publient en moyenne 4,5 vidéos par mois sur YouTube. Le secteur automobile demeure le plus entreprenant. Ainsi, Mercedes, Ferrari, Jaguar et Porsche apparaissent dans le top 5 et publient entre 14 et 29 vidéos par mois.

Conclusion

Les marques de luxe sont actives sur toutes les plateformes étudiées: elles publient à minima une fois par jour, à l’exception de YouTube. Cependant, il existe de grandes disparités sur une même plateforme en fonction des entreprises. Par ailleurs, certaines marques avec un rythme de publication journalier élevé figurent parmi les entreprises qui créent le plus d’engagement. Ce résultat montre l’existence de ressources importantes, une solide stratégie éditoriale ainsi qu’une bonne compréhension des spécificités de chaque plateforme.

S’agissant de YouTube, le secteur automobile y est particulièrement prolifique. Mais il semblerait que de nombreuses marques du panel aient abandonné cette plateforme, malgré ses nombreuses caractéristiques attractives. Ainsi, Fabergé ou Harry Winston n’ont presque pas publié de nouveaux contenus depuis plusieurs mois.

Zoom :  Tag Heuer : on passe à la cadence supérieure

Sur toutes les plateformes étudiées, la marque Tag Heuer se distingue par sa haute fréquence de publication : on la retrouve dans le top 3 des marques qui publient le plus sur toutes les plateformes.

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Sur Facebook par exemple, la marque publie en moyenne plus de 4 fois par jour, avec un focus sur les images, en général un plan rapproché d’une de ses montres. Ce type de format est très apprécié par les membres de la communauté Facebook de Tag Heuer, qui s’empressent de partager dans les commentaires des photos de leurs propres exemplaires à leur poignet (la marque leur répond d’ailleurs très souvent). A noter cependant : la meilleure publication de Tag Heuer sur Facebook est une vidéo démontrant la facilité avec laquelle le bracelet de la Tag Heuer Modular peut être changé par son propriétaire en fonction des occasions.

Sur Twitter, on en est à plus de 5 publications par jour, et la marque n’hésite également pas sur cette plateforme à discuter avec les membres de sa communauté. Au niveau de la stratégie éditoriale, Tag Heuer s’adresse ici beaucoup plus aux fans de sports (cyclisme, football, moto, ec) avec de nombreuses publications mettant en valeur ses ambassadeurs sportifs.

Sur YouTube, la marque publie près de 10 vidéos par mois, avec encore une fois un focus sur le sport (vidéo du Grand Prix de Monaco, vidéo montrant une journée dans la vie des athlètes ambassadeurs de la marque – “24h avec ma Modular 45”, etc.).

Instagram n’échappe pas à la règle: forte d’une moyenne de 4,71 publications par jour, Tag Heuer est de loin une des marques les plus prolifiques sur cette plateforme. La stratégie éditoriale sur cette plateforme est similaire à celle de Facebook. Elle comporte peu de vidéos (26,9% des publications Instagram de la marque) mais présente de nombreux plans rapprochés des différents modèles de montres Tag Heuer.

top-publications-tag-heuer-instagramLe top 12 des publications Tag Heuer sur Instagram entre le 1er avril et le 31 août 2017

#4. Quelle ligne éditoriale choisir?

Toutes plateformes confondues, les stratégies éditoriales de BMW et Mercedes-Benz dominent notre classement des 25 publications les plus engageantes, en particulier sur Instagram. D’une manière générale, le secteur automobile génère le plus d’interactions. A lui seul, il comptabilise 20 mises à jour avec le plus d’interactions. Bien que 3 marques de cette industrie soient présentes, BMW se démarque nettement avec 14 publications, qui ont toutes été partagées sur Instagram. Mercedes-Benz compte 5 publications dont 3 sur Facebook et 2 sur Instagram tandis que Porsche détient une seule publication Facebook. Chanel comptabilise 3 publications Facebook qui prennent la tête de ce classement.

Les marques automobiles obtiennent les meilleures résultats lorsqu’elles communiquent sur leurs modèles. Les véhicules sont principalement présentés à l’arrêt et de profil. Certaines publications mettent en avant un seul élément : le volant, le tableau de bord ou encore la roue. Il n’y a pas ou peu d’utilisation de personnes. Très qualitatives, les photos soulignent souvent le style de vie et invitent à la projection de soi-même dans un univers prestigieux.

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Par ailleurs, la stratégie éditoriale de Chanel est particulièrement réussie lorsque la marque communique sur ses temps forts: la collection automne/hiver 2017/2018 et la collection “la modernité de l’antiquité”.

Pour compléter ce classement global, nous avons eu envie de regarder du côté des stratégies éditoriales réussies sur Facebook en analysant les 25 publications les plus performantes, toujours en terme d’interactions.

Au total, Chanel obtient le plus grand nombre de publications engageantes soit 9 mises à jour dont 3 images et 6 vidéos, toutes en relation avec les temps forts identifiés auparavant, à l’exception d’une campagne produit s’appuyant sur un film animé et une collaboration avec Cara Delevingne:

Conclusion

Les lignes éditoriales de BMW (Instagram) et Mercedes-Benz (Facebook) se démarquent en terme d’engagement des autres marques de ce panel durant la période étudiée. Chanel reste une très bonne référence sur Facebook, en particulier pour ses vidéos.

Dans l’ensemble, les temps forts des marques constituent des rendez-vous engageants avec leurs communautés. D’autres thématiques demeurent essentielles dans cette industrie telles que le rêve, l’artisanat, la création de tendances dans la mode ou encore le prestige par exemple.

ZOOM : Tiffany, une stratégie directe et sans fioritures

Il est frappant de voir à quel point la stratégie visuelle de Tiffany est minimaliste sur les médias sociaux. Sur toutes les plateformes, on retrouve des images simples, très peu chargées, avec souvent un fond très coloré qui fait ressortir le bijou ainsi présenté.

strategie-editoriale-tiffany-reseaux-sociauxTiffany est également une des seules marques du panel qui met régulièrement en avant des initiatives sociétales, comme la protection de l’environnement. Une de ces publications demandait notamment au président américain Donald Trump de ne pas sortir les Etats-Unis des Accords de Paris, ce qui semble avoir été très apprécié par la communauté de la marque – le post en question fait partie des 10 meilleures publications en matière d’engagement pour la période étudiée, toutes plateformes confondues.

Même si certains des commentaires étaient négatifs et laissent à supposer que certains internautes ne pensent pas qu’une marque de bijoux ne doive pas se mêler de politique, la majorité d’entre eux étaient positifs et soutenaient l’initiative de Tiffany.

Tiffany strongly supports keeping the U.S. in the #ParisAgreement. #ClimateChange #ActOnClimate #TiffanyCSR

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#5. Quelle place donner à la vidéo ?

Seules 2 vidéos réussissent à se hisser parmi les 25 publications les plus engageantes toutes plateformes confondues. Ce chiffre passe à trois pour le top 50.

Publiées par Chanel, elles concernent la collection automne-hiver 2017/2018 de la marque, qui est abordée sous trois angles:

  • La présentation des différents modèles dans un cadre somptueux (vidéo de 15 mn)
  • Le savoir-faire de la marque
  • L’interview de personnalités présentes (ex: Julianne Moore, Pharrell)

On remarque que sur Instagram, les marques utilisent peu de vidéos – on en retrouve d’ailleurs quasi aucune dans les meilleures publications de celles-ci en terme d’engagement. Jaguar, la marque automobile du panel qui utilise le plus la vidéo, obtient 36,1k interactions en moyenne pour les vidéos contre 59,7k pour les photos. Le même différentiel s’applique à toutes les marques étudiées.

Enfin, il est difficile de parler de stratégie vidéo sans aborder YouTube. Dans le classement des vidéos les plus regardées au cours des 5 derniers mois, 4 des 10 top vidéos appartiennent à la chaîne YouTube de Louis Vuitton. Au sommet de la liste, une vidéo de 29 secondes présentant la nouvelle montre connectée Tambour Horizon, qui a été visionnée plus de 10 millions de fois (presque deux fois plus que la numéro deux, également une vidéo teaser de Louis Vuitton mettant en valeur son partenariat avec l’artiste Jeff Koons).

Conclusion

Alors que les vidéos performent le mieux en terme d’engagement sur Facebook et Twitter, il est dommage de constater que ce format n’est pas davantage utilisé.

A titre informatif, voici la répartition de l’utilisation des images et des vidéos sur chaque plateforme:

  • Facebook: vidéos 29,4% / images 63,3%
  • Twitter: vidéos 17,9% / images 66,9%
  • Instagram: vidéos 19,5% / images 80,5%

De notre point de vue, beaucoup de marques manquent une opportunité concernant YouTube. En effet, cette plateforme comporte de nombreux atouts:

  • 2ème moteur de recherche le plus important
  • 3ème site le plus visité après Google et Facebook
  • 1,5 milliard d’utilisateurs actifs mensuels
  • impact pour le référencement sur Google
  • représentation importante des millennials
  • plateforme publicitaire

Zoom : Chanel, marque championne du contenu multiplateforme

On ne peut qu’admirer la puissance de Chanel toutes plateformes confondues : en matière d’engagement comme de taille de communauté, on la retrouve parmi les meilleures marques. L’une de ses meilleures campagnes en matière d’engagement pour la période étudiée a été la présentation début juillet de sa nouvelle collection.

C’est aussi l’occasion d’analyser la façon très efficace qu’a Chanel de personnaliser son contenu en fonction de la plateforme. Sur Facebook, la marque a fait le choix de publier une vidéo très longue (15min30’) qui donne l’occasion aux membres de la communauté d’assister à l’évènement comme s’il faisait partie des invités VIP. Les KPIs pour cette vidéo sont impressionnants : plus de 8,7 millions de vues, 500 000 réactions, 56 200 partages et 8200 commentaires.

strategie-video-chanel-reseaux-sociauxA l’autre extrême, la vidéo du même événement sur Twitter ne dure que 2min06’ et maintient un rythme soutenu avec une alternance entre des vues de la scène et du savoir-faire derrière les vêtements présentés. Ici aussi, les chiffres parlent d’eux-mêmes : plus de 21 900 retweets et 61 800 likes pour cette publication. Cette vidéo a d’ailleurs par la suite été re-publiée sur Facebook deux jours après la vidéo de 15 minutes décrite ci-dessus, mais n’a pas reçu autant d’engagement que la précédente.

strategie-video-chanel-twitterSur Instagram, on s’éloigne du contenu vidéo en faveur d’images mettant en scènes les ambassadrices de la marques, comme ci-contre Cara Delevingne, ainsi que les coulisses de l’événement, ce qui renforce le sentiment d’exclusivité auprès des membres de la communauté Chanel sur la plateforme. La marque avait également créé des vidéos Instagram pour parler de ce lancement, mais elles ont rencontrés bien moins de succès que les images mises en avant par Chanel.

YouTube est par contre le seul réseau social pour lequel Chanel n’a pas fait l’effort de customiser son contenu : il s’agit de la même vidéo de 15min30’ postée sur Facebook, cette fois avec un nombre de vues moindre (plus de 660 000 vues).

#6 Quelles relations développer avec les membres de sa communauté ?

En grande partie, les marques de luxe répondent peu aux questions qui leur sont posées en public.

Sur Facebook, beaucoup d’entre elles ont fermé leur mur, n’autorisant pas ainsi les utilisateurs à publier directement sur le journal. Cependant, certaines entreprises permettent un contact privé principalement via Messenger (ex: Louis Vuitton, Louboutin, Michael Kors, Hugo Boss, Mercedes-Benz, BMW).

Force est de constater que Chanel représente une des marques les plus restrictives sur ce point. L’entreprise ne répond pas aux commentaires et ne propose aucune fonctionnalité native pour faciliter la mise en relation.

Sur Twitter, quelques marques acceptent que tous les utilisateurs puissent les contacter en privé via la messagerie comme par exemple Tesla, Mercedes-Benz, BMW, Cadillac, Jaguar, Porsche, et Tiffany & Co. D’autres, à l’image de Louis Vuitton, ont opté pour un compte dédié au service client.

On remarque également que certaines entreprises, même si elles répondent, personnalisent peu leurs réponses et tentent de renvoyer les personnes sur leur site, que ce soit pour remplir un formulaire de contact ou pour obtenir plus d’informations au sujet d’un produit.

Enfin, Mercedes-Benz fait presque un sans faute: il s’agit de l’entreprise qui répond le plus sur Facebook, Twitter et YouTube. BMW arrive en tête sur Instagram et se place derrière Mercedes-Benz sur Facebook, Twitter et YouTube. A noter également : la réactivité de Tag Heuer, qui répond très fréquemment à ses fans avec des centaines de réponses et commentaires sur toutes les plateformes.

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Conclusion

Beaucoup de marques du luxe ne facilitent pas la prise de contact des utilisateurs sur les plateformes étudiées. Par ailleurs, elles dialoguent peu avec leurs communautés: elles n’interrogent pas souvent leurs fans et abonnés et répondent peu ou pas aux questions posées. Une nouvelle fois, Mercedes-Benz et BMW se distinguent des autres marques du panel en adoptant une démarche plus ouverte.

Afin d’expliquer la présente situation, nous pensons que les marques de luxe souhaitent pour la plupart maintenir ainsi une distance avec les utilisateurs des plateformes sociales qui majoritairement ne sont pas des clients. Il existe une volonté de conserver l’image d’une marque fondée notamment sur le prestige, l’exclusivité et l’inaccessibilité.

Zoom : Aston Martin, ou la valeur d’une réponse sur Twitter

Sur les réseaux sociaux, une simple réponse peut valoir son pesant en or pour une marque. Prenons l’exemple d’Aston Martin sur Twitter. Tout a commencé par une publication relativement innocente d’une photo quelque peu ironique montrant l’utilisateur @SWatercolour avec son produit de gel douche favori. La marque en question remarque le placement et envoie en remerciement à l’influenceur (communauté Twitter : 174 000 abonnés) un colis rempli des produits de la gamme.

Qu’à cela ne tienne : l’influenceur se prend au jeu et, comme il est dessinateur, reproduit la photo initiale avec cette fois un dessin de ce qu’on peut imaginer être sa voiture de rêve : une Aston Martin (celle avec “beaucoup de chevaux”). Bonne joueuse, la marque automobile réagit à son tour et lui propose de lui envoyer une Aston Martin… juste avec un peu moins de chevaux !

Cette simple réponse humoristique a été partagée plus de 3000 fois, avec 14 381 j’aime, ce qui en fait le meilleur tweet d’Aston Martin pour la période étudiée.

#7. Quel ambassadeur pour les grandes marques de luxe ?

Dans la mode, la présentation des collections est souvent l’occasion de collaborer avec des célébrités, comme nous l’avons déjà vu auparavant avec Chanel et sa collection automne-hiver 2017/2018.

Les marques peuvent aussi travailler avec des stars pour leurs campagnes produit. Chanel, par exemple, s’est associée à G-Dragon, un chanteur coréen, ainsi qu’à Cara Delevingne pour la promotion de son sac Gabrielle.

Pour sa montre connectée Tambour Horizon, Louis Vuitton fait appel à un pléthore de stars telles que Jennifer Connelly, Catherine Deneuve et Jaden Smith, alors que TiffanyAndCo fait confiance à Lady Gaga. Dior collabore notamment avec Johnny Depp et Jennifer Lawrence malgré le fait que ces derniers sont absents des réseaux sociaux.

Enfin, il est possible d’identifier des initiatives différentes comme l’album Facebook “Prada Friends” où la marque présente des photos de célébrités qui portent ses créations lors d’évènements. Ces personnalités agissent comme des ambassadeurs de la marque.

On note toutefois que dans le secteur automobile de luxe, cette pratique de la mise en avant de célébrités est moins pratiquée, et moins performante en matière d’engagement. La première image mettant en avant un ambassadeur de la marque dans les meilleures publications de Mercedes-Benz est en fait une photo du Chief Design Officer de la marque aux côtés de sa dernière création.

Conclusion

Pour leur partenariat, les marques de luxe choisissent des célébrités plutôt que des influenceurs issus du web social. Cette démarche traduit là aussi une volonté de renforcer le caractère prestigieux de l’entreprise. Montrer que la marque est achetée par des stars permet de susciter du rêve, tout en véhiculant une image élitiste et inaccessible.

Zoom : Quand Armani mise sur le charme de Shawn Mendes

Au cours de la période étudiée, le grand moment d’Armani sur les réseaux sociaux a indubitablement été sa collaboration avec le chanteur Shawn Mendes à l’occasion du lancement de leur nouvelle montre #EAconnected (plus d’1,7 millions d’interactions toutes plateformes confondues) entre le 14 et le 17 juin.

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Une des forces de cette campagne, en dehors de la personnalité magnétique de Shawn Mendes et de son immense popularité, peut se trouver dans la façon dont Armani a décliné son contenu en fonction de la plateforme et est allé au-delà des traditionnelles campagnes de luxe présentant simplement l’ambassadeur avec le produit en question.

Sur Instagram et sur Twitter, la marque a mis en avant des photos en noir et blanc du chanteur en avance de la campagne qui ont servi de teasers réguliers pour conserver l’intérêt de la communauté Armani sur les deux plateformes. Le texte qui accompagnait ces images était très vague et promettait juste la chance à quelques fans de rencontrer Shawn Mendes à Milan le jour J.

On note surtout la volonté de la marque d’inciter ses fans à travers des tweets et des vidéos Facebook à discuter avec ses community managers sur Messenger pour pouvoir poser leurs propres questions à Shawn Mendes.

Etude

Vous pouvez télécharger cette étude au format pdf directement sur Talkwalker.

luxury-email-headerMéthodologie

Afin de réaliser cette étude, Albane et Isabelle ont paramétré l’outil de veille et d’analyse du web et des réseaux sociaux Talkwalker pour suivre et analyser entre le 1er avril et le 31 août 2017 l’activité sur Facebook, Instagram, Twitter et YouTube des 40 marques de luxe suivantes :

Armani, Aston Martin, Balmain, Bentley Motors, BMW, Boucheron, Buccellati, Bulgari, Burberry, Cadillac, Cartier, Chanel, Chopard, Dior, Dolce & Gabbana, Estée Lauder, Fabergé, Fauchon, Fendi, Ferrari, Gucci, Harry Winston, Hermes, Hugo Boss, Jaguar, Lancel, Lancôme, Louboutin, Louis Vuitton, Maserati, Mercedes-Benz, Michael Kors, Piaget, Porsche, Prada, Ralph Lauren, Tag Heuer, Tesla, Tiffany, Versace.

Voici la définition utilisée quand on parle d’engagement ou d’interactions sur les différentes plateformes dans cette étude:

  • Facebook : la somme des likes, des commentaires et des partages
  • Instagram : la somme des likes et des commentaires
  • Twitter : la somme des likes et des retweets
  • YouTube : la somme des likes, des dislikes et des commentaires
Isabelle Mathieu

A propos de Isabelle Mathieu

Isabelle Mathieu dirige un cabinet de conseil spécialisé dans les audits, les stratégies et les formations en médias sociaux. Elle édite Emarketinglicious.fr depuis 2010 et est régulièrement interviewée à titre d'expert sur des problématiques social media: l'Express, 01Net, 20minutes etc. En 2012, Isabelle Mathieu a été élue dans le Top 10 des influenceurs européens par Salesforce et en 2013, mentionnée comme l'un des experts marketing européens par Hubspot.

4 commentaires

  • Alex dit :

    Wah !
    Bon… j’avoue je n’ai pas encore tout lu ! Sacré boulot, félicitations Isabelle.
    Le peu que j’ai lu conforte les grandes stratégies pour être populaires :
    publier souvent (1,7 fois / jour au minimum) et de belles images !

    Facebook peut être la plateforme qui rassemble le plus de monde mais niveau engagement, Instagram explose tout, c’est la folie ! J’ai lu sur le blog d’un spécialiste UK que c’est un engagement 57 x supérieur à FB et 120 x Twitter. Dingue !

    • Avec plaisir Alex.
      Comme mentionné dans l’introduction, il s’agit d’un article co-rédigé. Et nous n’aurions pas pu écrire ce billet sans la technologie Talkwalker.

      Instagram est vraiment une plateforme intéressante à étudier actuellement. Il manque certainement une analyse des stories (en ligne seulement 24 heures).

      Merci d’avoir partagé votre avis.
      Nous ne pouvons que vous inviter à poursuivre votre lecture ;-)

  • Super merci beaucoup, j’attends avec impatience Banque & réseaux sociaux : 7 enseignements sur la stratégie des grandes marques.

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