Comprendre le Brand storytelling en 3 exemples !

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Qui n’a jamais dépensé 90% de son budget publicitaire en achat média et seulement 10% en création ?

Plutôt que de consacrer des montants astronomiques en achat d’espaces publicitaires, il est préférable de construire et d’entretenir une histoire de marque forte.

Vous savez, ces détails qui font qu’on achète une marque pour ce qui se cache derrière son logo et pas seulement pour des raisons rationnelles.

Le brand storytelling intervient à ce moment, en donnant de la consistance à une marque et en lui permettant de faire évoluer son positionnement dans le temps tout en restant soi-même.  Le storytelling donne une âme à une marque.

Mais attention, n‘allons pas croire que ce phénomène est nouveau. Les marques ont commencé à travailler leur histoire bien avant l’arrivée du digital ou de l’apparition du buzzword « storytelling ». Michelin a par exemple lancé son fameux guide en 1900…

Penchons-nous sur trois cas de brand storytelling qui ont marqué l’histoire de la publicité et qui apportent un éclairage sur les campagnes actuelles.

BMW The Hire, première action de brand content digitale.

En 2001, BMW lance une véritable révolution. Elle peut apparaître aujourd’hui comme une évidence, il s’agissait pourtant d’une véritable rupture avec la culture « de masse » en privilégiant un média novateur, plus intime et personnalisable : Internet.

Quand les concurrents s’y installent par des modules publicitaires vite devenus classiques, BMW va lancer une série de films à partir de scenarii travaillés « made in Hollywood », avec des réalisateurs et des acteurs connus.

C’est au total huit films qui, par l’intermédiaire des sites, des blogs, des dvd, deviennent de véritables « œuvres cultes » au service de la valorisation de la marque.

Pour cette campagne, l’entreprise crée de la disruption dans sa manière de communiquer en délaissant son discours orienté ingénieur et en ayant le courage de penser au client, de le rendre fière de cette campagne, comme une manière de le valoriser d’avantage. La marque va donc dépenser 90% de budget en production et 10% en média, soit l’inverse de ce qui se faisait à cette époque.

Cette campagne nous a fait rentrer dans l’ère publicitaire digitale moderne, où chaque marque essaie maintenant de lancer sa propre websérie. Se pose alors la question de la légitimité, car pour connaître le succès, il est nécessaire que la saga s’inscrive dans les valeurs et les particularités de la marque. Oasis y arrive très bien actuellement.

Benetton, de l’amour au désamour de son storytelling

Le storytelling développé par Benetton est d’une richesse rare car il permet de comprendre le succès d’une entreprise, puis le désamour qui mènera la marque à un rôle actuel de figuration.

Dans les années 80, Benetton est la marque de référence grâce à une technologie novatrice pour teindre les pulls, qui permet de déboucher sur une offre très performante, soutenue par une communication en phase avec cette époque d’ouverture, de mondialisation, de multi-culturalité.

La marque axe son discours sur la multiplicité des couleurs, des êtres humains et des origines. La marque ne prend pas encore possession de son discours grinçant autour des guerres, du VIH, des couloirs de la mort, mais interprète remarquablement son avantage produit en valeur sociétale dans l’air du temps. Benetton est alors perçue comme une marque militante, consciente et engagée.

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Puis, par provocation et opportunisme, la communication devient un levier évènementiel, cherchant à réveiller les consciences et surtout à faire écrire les journalistes… le storytelling de la marque se perd, les messages se brouillent et les distributeurs, les vendeurs, les clients, vont de moins en moins supporter les leçons de morale d’un fabricant qui n’est pas lui-même un modèle d’éthique.

Un long et sérieux mouvement de boycott va affaiblir encore plus une marque qui, depuis, n’a pas su retrouver sa splendeur historique.

Chaque nouvelle campagne, au contraire, qu’elle soit conventionnelle ou plus audacieuse, renvoie aussi aux souvenirs de la « stratégie de la média-provocation », rarement pour le meilleur de la marque.

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Lorsque l’on analyse les changements intervenus dans le discours de la marque, on s’aperçoit que le produit ne devient plus le héros du récit mais celui-ci s’axe autour du « color » qui devient un moyen de revendication.  L’idée est d’investir moins pour choquer plus, une stratégie rarement gagnante.  La marque a donc peu a peu changé la manière dont elle se raconte jusqu’à perdre ses communautés.

Nike, le changement gagnant

Avant que Nike s’impose une révolution qui va transformer rapidement et profondément l’entreprise, le marketing sportif était dominé par ce qu’on appelle le “lifestyle”: les marques présentaient un univers idéal dans lequel les consommateurs doivent se projeter. Le sport faisait donc partie d’un mode de vie mais pas encore d’une philosophie.

Nike, alors deuxième derrière Adidas, comprend que pour se démarquer, il devient nécessaire de quitter l’univers rationnel pour s’exprimer de manière plus aspirationnelle.

La marque quitte alors le seul terrain du produit pour se recentrer sur l’individu, sur la pratique personnelle, sur la psychologie de ses clients. Elle n’est plus une marque qui fabrique des chaussures, mais un esprit qui incarne les valeurs humanistes d’un sport, qui ne se réduit ni au stade, ni à la pratique normée.

« Just do it » est bien plus qu’une signature de marque. C’est un manifeste à la vie, au possible, au dépassement de soi, à la capacité de choisir d’autres chemins, à l’audace.

La marque prend un virage dans son storytelling et adopte donc un autre langage. Elle transforme la culture sportive en culte de la performance individuelle, indépendante des stades, des normes et des règles.

Avec son logo, qui deviendra si reconnu qu’il remplacera l’écriture même de la marque, Nike développera constamment, quel que soit le produit, la star considérée, le pays, cette philosophie.

Nike est donc un exemple pour toutes les méta-marques car elle prouve qu’il peut y avoir une adaptation du discours aux spécificités de chaque pays tout en gardant une cohérence.

A Propos de Julien Fernandez

julien-fernandezDirecteur associé et planneur stratégique de l’agence Pavillon Rouge, Julien s’intéresse particulièrement au storytelling des marques et à la façon de l’exprimer sur les nouveaux outils digitaux. Avant de fonder Pavillon Rouge, il a commencé sa carrière coté annonceurs, chez Carrefour puis Henkel France.

Vous pouvez le retrouver sur Linkedin et Twitter.

Rédacteur invité

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6 commentaires

  • Renaud dit :

    Bel article, merci

  • Oui merci, super article qui permet de sortir du quotidien et de voir sur le long terme !
    J’ai une question : quelle différence de brand storrytelling pour les PME ?

  • Claire D dit :

    Article intéressant et efficace par ses exemples. Merci.

  • jeremy.boye dit :

    Super article ! Mille mercis ^^

    Je me demande quel serait le résultat pour une PME ?

    Faut-il forcément passer par une phase d’investissement en visibilité avant de travailler sa notoriété ?

    Y a-t-il un point de bascule ?

  • Julien Fernandez dit :

    Bonjour,

    @StudioVaud, @Jeremy.boye

    Il n’y a pas de différences dans l’approche du brand storytelling entre une PME et une multinationale.
    Chaque PME/start-up se doit de travailler son histoire afin d’émerger et de sortir du lot. Il est encore plus vital pour ce type de structure de séduire très rapidement.
    Si on se penche sur le cas Innocent, c’est l’histoire très particulière des fondateurs qui est à la base de cette success story et qui guide aujourd’hui leur « croisade », et donc leur manière de communiquer (http://www.innocent.fr/nous/notre-histoire).
    Il en est de même pour le BtoB où le brand storytelling y a plus que jamais sa place et n’est pas réservé aux entreprises n’opérant qu’en BtoC : le héros est le client, la marque l’accompagnement qui aide le héros-client à réaliser sa quête.

  • Serge Perez dit :

    Bonjour,
    (Avec un peu de retard…) Je viens de tomber sur votre article qui illustre parfaitement bien, de par ses exemples notamment, le besoin des marques de se construire une identité, une âme : Chaque marque se comporte comme une entreprise, chaque entreprise se comporte comme une marque pour élaborer sa différence : vision, mission, raison d’être, positionnement, valeurs. Nous sommes d’ailleurs passés du story-telling au story-sharing…
    A bientôt !