Délivrabilité emails : 9 conseils pour ne pas passer en SPAM

delivrabilite-email

Taux de clics, taux d’ouvertures, etc. Mais encore faut-il arriver en boîte de réception !

Ces dernières années, les politiques des FAI (Fournisseurs d’accès Internet) et webmails ne font que se durcir afin de protéger les internautes. Des internautes, il est vrai, de plus en plus sollicités (parfois même trop…) qu’il faut réussir à convaincre. Derrière leurs écrans, ce sont bien eux qui sont en position de force, maîtres d’une décision qu’ils exécutent en un clic (ouvrir, cliquer, supprimer, se désabonner, déclarer en SPAM, etc.).

Atteindre leurs messageries devient difficile… mais pas impossible ! Voici quelques bonnes pratiques à suivre afin d’optimiser votre délivrabilité.

delivrabilite-email

A – Avant l’envoi…

1 – Une base de données propre

Les FAI et webmails tiennent compte de la qualité de votre base de données et notamment du nombre de NPAI, de désabonnements, de plaintes… Inutile de s’échiner à envoyer un email sur une adresse qui ne répond plus, ou encore vers un expéditeur qui n’ouvre plus vos messages depuis des mois… Cette attitude ne fera que vous pénaliser…

Nettoyez donc régulièrement vos bases de données et privilégiez la qualité à la quantité d’adresses emails.

2 – L’adresse email de l’expéditeur

Utilisez une adresse mail expéditrice valide ! Autrement vous pouvez être certain (ou presque) de passer en SPAM… Et nul besoin d’utiliser votre propre adresse email, à moins que vous ne vouliez être inondé de messages, de réponses (absence de bureau, etc.).

Optez plutôt pour une adresse email créée à cet effet et évitez d’en changer à chaque campagne car son historique influe également sur votre délivrabilité. Les adresses d’administrateurs serveurs (postmaster@votredomaine.com ou encore info@votredomaine.com) sont également déconseillées.

3 – Le nom de l’expéditeur

IDENTIFIEZ-VOUS ! Personne (ou presque…) n’ouvre la porte à un inconnu ! C’est la même chose en matière d’emailing. Le nom doit vous identifier clairement. Il ne doit être ni trop long, ni en MAJUSCULES, sous peine d’être repéré par les filtres anti-SPAM.

4 – L’objet

La première impression est capitale, voire même primordiale ! C’est souvent l’objet qui détermine l’ouverture ou non de votre email : un peu comme le résumé de la 4ème de couverture d’un livre vous incite à l’acquérir (ou pas…).

A l’image du nom de l’expéditeur, votre objet ne doit pas être trop long… mais incitatif !

Trois règles simples à suivre pour éviter de passer en SPAM :

  • Evitez les mots utilisés par les spammeurs comme « gagner », « gratuit », « shopping », « promotion », etc.
  • Oubliez les MAJUSCULES, sauf s’il s’agit de la première lettre.
  • N’abusez pas des caractères spéciaux (€, etc.) ou de la ponctuation (!!!, ???, etc.)

Testez votre sujet

Envoyez votre campagne avec au moins deux objets différents sur un échantillon-témoin (10% de votre base de données globale par objet testé, le même jour et à la même heure si possible pour obtenir des statistiques significatives) et comparez les résultats obtenus (notamment les ouvertures).

5 – Personnalisez votre emailing

Votre destinataire ne veut pas être « Monsieur tout le monde ». Personnaliser l’email c’est s’assurer de l’ouverture (quasi systématique) de votre message et c’est une occasion supplémentaire de faire bonne impression ! Vous appréciez que votre commerçant vous accueille chaleureusement – « Bonjour Mme MARTIN, comment allez-vous ? Et ce gâteau que je vous ai recommandé la semaine dernière, qu’en avez-vous pensé ? » : utiliser le marketing relationnel digital ne signifie pas dépersonnaliser la relation, bien au contraire ! Il s’agit d’utiliser les données dont vous disposez pour créer du lien avec votre destinataire !

6 – Le code HTML

Loin d’être une « simple formalité », voici les points essentiels à vérifier…

  • N’oubliez pas la balise DOCTYPE au début de votre HTML (avant le titre).
  • Renseignez la balise TITLE, de préférence avec votre objet.
  • Respectez un ratio texte/images correct, à savoir 60% de texte et 40% d’images.

Et le responsive design ?

Le responsive design est plus qu’un effet de mode. Avec 47% des internautes qui ouvrent désormais leurs emails depuis un support mobile* – qu’il s’agisse d’une tablette ou d’un smartphone – le responsive design devrait désormais faire partie intégrante de vos stratégies email marketing.

Autre chiffre à méditer : 80% des utilisateurs supprimeront un email non optimisé*… De quoi mettre un sérieux coup de frein aux résultats de vos campagnes… * Source – Litmus Email Analytics – Août 2013

7 – Les noms de domaine

Utilisez un nom de domaine différent selon le contenu ou la cible de votre message, voire des serveurs dédiés pour chaque type de campagne (prospection, fidélisation).

8 – Le cadencement

Un envoi trop important d’emails au même moment risque d’altérer votre délivrabilité. Les serveurs vont laisser passer un certain nombre d’emails, puis vont associer le reste à du SPAM.

Une campagne réussie, c’est aussi une campagne bien cadencée…

Et après…

9 – Les CAPTCHAS… (C’est quoi ça ?)

Souvent négligés, les CAPTCHAS sont des codes alphanumériques que l’on doit saisir afin d’atteindre certaines boîtes de réception. Il s’agit de prouver que le message provient bien d’un être humain et non d’une machine. Leur usage est de plus en plus fréquent en BtoB afin d’éviter que les adresses professionnelles ne soient inondées de SPAM (petit rappel sur la législation française : pour les adresses emails en BtoB, aucun consentement préalable n’est nécessaire si vous proposez une offre susceptible d’intéresser vos prospects « au titre de la fonction qu’ils exercent dans l’organisme privé ou public qui leur a attribué leur adresse email »).

Question : Et vous, comment suivez-vous votre délivrabilité ?

A propos d’Aurore CLAIR

Responsable Marketing & Communication depuis plus de 3 ans au sein de la société EmailStrategie – spécialisée dans l’email marketing et éditrice de la solution de routage emailing & SMS wewmanager – je pilote l’élaboration, la mise en œuvre et le suivi de programmes relationnels multicanaux et ROIstes pour EmailStrategie et ses clients. Vous pouvez retrouver EmailStratégie sur : ViadeoLinkedinTwitterFacebook et Google +.

Crédits photo : Ilker

Rédacteur invité

A propos de Rédacteur invité

Ce billet est écrit par un rédacteur invité. Vous pouvez consulter plus d'informations à son sujet à la fin de ce billet. Si vous souhaitez devenir rédacteur invité, merci de visiter la page correspondante : Devenez rédacteur.

7 commentaires

  • Nicolas MONSEIGNE dit :

    Bonjour,
    Merci pour ces conseils !
    Ce billet sera-t-il suivi d’un autre donnant les bonnes idées pour ne pas passer dans l’onglet « Promotions » des BAL Gmail ? :-)
    Car pour le coup, Google a su créer un dossier intermédiaire entre celui des spams et la boîte de réception… dossier qu’on ne doit d’ailleurs pas beaucoup ouvrir !? (si vous avez des chiffres sur le sujet, je suis intéressé :-)

  • sandrinea dit :

    Bonjour,

    Avez-vous plus d’informations sur le cadencement : quelles sont les bonnes pratiques ? Je reste sur 1 mail par semaine. .. d’autres inputs ?
    Merci

    Sandrine

    • EmailStrategie dit :

      Bonjour Sandrinea ! Tu veux sans doute parler de fréquence et pas de cadence (nb d’emails envoyés/heure) d’envoi ? Cela dépend de pas mal de paramètres… Ta cible (BtoB, BtoC), ton secteur d’activité, ta BDD (clients, prospects, les 2, etc.)… Pour une newsletter, c’est déjà pas mal 1/semaine… Chez la plupart de nos clients, c’est 1/mois mais tu as peut-être bcp d’actus à mettre en avant… Nous recommandons de créer des segments cibles, de personnaliser les messages en fonction de tes différents publics et pour les envois plus généraux, d’alterner les types de messages pour que ton prospect/client ne se sente pas submergé, voire y trouve un intérêt ;) : un coup une news, une autre fois une offre promo, des messages de remerciement automatisés pour une commande ou une inscription newsletter… Suis ton taux de churn (taux d’attrition) avec attention : si tu vois que les désabos augmentent au fil des semaines, il faut faire évoluer tes contenus ou ta fréquence d’envoi… Tu peux également utiliser un gestionnaire de préférences qui te permettra d’identifier les causes du désabonnement et/ou de changer la fréquence d’envoi en fonction du souhait de ton destinataire… C’est un vaste sujet comme tu peux le voir :) A ta disposition pour en discuter de vive voix !

  • Delicart dit :

    Je rajoute quelques éléments :
    – sur la base de données : essayer d’obtenir les mails en double opt-in, l’engagement de l’internaute est important
    – sur l’adresse mail expéditeur, on peut aussi rajouter dans le sac les adresses en « no-reply »
    – il faut aussi si possible authentifier son email, en passant par des « normes » comme SPF; DKIM …

    • isabellemathieu dit :

      Merci Delicart pour vos conseils complémentaires :)

    • EmailStrategie dit :

      Exact ! Merci pour ces compléments Delicart, il est vrai que le sujet est vaste ! Petite précision pour les non-initiés :
      – les SPF (Sender Policy Framework) permettent aux serveurs qui reçoivent les emails de contrôler si l’adresse IP du nom de domaine de l’email expéditeur est autorisée à envoyer des emails ;
      – le DKIM (DomainKeys Identified Mails) est une « clé » publiée sur les serveurs DNS et incluse dans les emails routés. Grâce à elle, les serveurs de messagerie qui reçoivent les emails vont pouvoir s’assurer que l’email envoyé provient bien du serveur émetteur annoncé et que le domaine émetteur n’est pas usurpé.

  • Corre Erwan dit :

    Merci pour cette synthèse pertinente ! Par contre, question majeure : quel jour voire à quelle heure envoyer sa campagne ? Il y a plusieurs politiques à ce sujet et parfois des réponses contradictoires (le vendredi après-midi… ou surtout pas le vendredi après-midi !). De plus, quand peut-on considérer que le campagne est close : quelques jours, une semaine, un mois ? Merci encore et bravo !