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Pourquoi le taux d’engagement est un mauvais indicateur de benchmark

Imaginez cette question d’un sondage : « Sur une échelle de 1 à 5, veuillez nous dire si vous diriez de ce contenu qu’il vous a plu, qu’il vous amène à en discuter et que vous en avez parlé à un ami ».

Un étudiant en marketing qui formulerait un tel type de question se verrait automatiquement attribuer une mauvaise note. Il faut toujours séparer les variables étudiées en plusieurs questions pour obtenir un résultat qui peut être interprété de manière éclairante.

Cela parait évident, et pourtant nous faisons tout l’inverse en mesurant le taux d’engagement.

Il y a de cela quelques mois, j’avais déjà évoqué les nombreux biais qui rendaient le calcul du taux d’engagement imprécis pour ne pas dire inexact.

engagement-facebook

Je suggérais en fin d’article une formule qui permettait d’éliminer ces biais, mais qui a l’inconvénient de nécessiter l’accès aux données privées de la Page Facebook. Certains lecteurs m’ont fait remarquer, à juste titre, que cette formule rendait du coup tout comparatif avec d’autres Pages impossible. J’avoue ne pas avoir eu de réponse satisfaisante à cette objection jusqu’à il y a peu. Je recommandais à l’époque de continuer à utiliser la formule « classique » du taux d’engagement pour du benchmark, très biaisée mais au moins biaisée de la même manière pour tout le monde.

Après réflexion, je crois que le taux d’engagement doit tout simplement disparaitre d’un benchmark concurrentiel entre Pages.

Pourquoi? Parce que le taux d’engagement agrège des variables trop disparates pour être agrégées.

Reprenons la question du tout début de l’article. « Sur une échelle de 1 à 5, veuillez nous dire si vous diriez de ce contenu qu’il vous a plu, qu’il vous amène à en discuter et que vous en avez parlé à un ami ».

taux-engagement-facebook

Voilà ce que nous essayons de mesurer avec cette formule du taux d’engagement. Cela n’a pas de sens.

Prenons l’exemple d’une marque célébre : KFC

kfc-engagement-facebookLa Page Facebook de KFC a connu début janvier de cette année une croissance notable de son nombre de « Personnes qui en parlent » car elle a en effet vu un surcroit de commentaires durant la période. Le taux d’engagement de la marque a ainsi fortement progressé.

Les concurrents ont donc dû être dépités de voir leur taux d’engagement stagner et celui de KFC s’envoler. S’ils s’en sont tenus au strict taux d’engagement, certainement. S’ils n’en n’ont pas pris compte alors ils devaient plutôt être satisfaits.

Un aperçu plus rigoureux de l’activité de début janvier sur la Page Facebook de KFC révèle une réalité beaucoup beaucoup moins glorieuse que ne laisse penser son taux d’engagement.

kfc-commentaires

La Page Facebook de KFC a une forte activité communautaire, certes, mais il s’agit en très grande partie de commentaires très négatifs pour la marque ou de spams !

Moins d’engagement est parfois souhaitable

On peut penser, à la vue de l’exemple précédent, que KFC aurait préféré avoir un taux d’engagement bien plus faible!

Le taux d’engagement est ainsi dangereux dans un benchmark car il agrège des variables très (trop) disparates :

  • Les mentions « j »aime », signe d’affinité, qui ont une valeur positive.
  • Les commentaires, signe de conversation qui peuvent avoir une valeur aussi bien positive que négative.
  • Les partages, signe de recommandation, qui ont globalement une valeur positive.

C’est la raison pour laquelle les statisticiens n’apprécient guère les résultats issus de données agrégées ou pire, les « notes ». Elles masquent trop souvent la réalité et leur interprétation est difficile pour ne pas dire impossible.

De plus, si certaines Pages ont des objectifs de communication, d’autres ont des objectifs de service client. La différence de volume d’engagement est ainsi significatif et il serait donc peu pertinent de comparer ces Pages Facebook sur ce critère.

Comment comparer son engagement avec celui de ses concurrents ?

C’est finalement assez simple. Il suffit de séparer les trois valeurs de l’engagement : « Affinité », « Conversation » et « Recommandation » afin de comparer ce qui est comparable.

En se basant sur le nombre de likes sur les posts, il est ainsi aisé d’identifier les marques qui ont posté le contenu le plus apprécié par les utilisateurs de Facebook.

De même, le nombre de commentaires indiquera les Pages qui ont su créer le plus de conversation, qu’il soit positif ou négatif.

Enfin, les partages permettront d’identifier les marques qui ont généré le plus de recommandations sur la plateforme.

C’est de cette manière que nous avons structuré notre module de benchmark au sein de notre solution d’analytics Facebook. Cela permet, selon nous, d’avoir une vision beaucoup plus impartiale de l’activité.

Qu’en pensez-vous ?

Au sujet de Stéphane Allard

Stéphane ALLARD est co-fondateur de Wisemetrics, solution d’analytics pour Pages Facebook ().
Après 7 ans d’expériences chez des éditeurs de logiciels, Stéphane a créée une agence dédiée aux buzz/médias sociaux en 2003, revendue et 2007 et qu’il a quitté en 2010 pour créer Wisemetrics.
Il rédige des conseils et des analyses sur les metrics Facebook sur le blog de Wisemetrics.
Vous pouvez aussi le suivre sur Facebook ou encore Twitter.

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Catégorie: Social Media

Au sujet de l'auteur ()

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Commentaires (11)

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  1. Je ne peux pas être totalement d’accord ni totalement en désaccord avec ce point de vue.

    Je parlais justement ce matin de ce sujet avec un client qui me disait qu’il préférait abandonner une certaine mécanique de jeu sur sa page FB qui lui apportait beaucoup de nouveaux fans, beaucoup d’engagement,… mais également beaucoup de commentaires négatifs parce que le jeu lui même générait de la frustration chez certains joueurs.

    D’un point de vue uniquement analytique, ce jeu avait un effet positif sur la page FB, mais d’un point de vue marketing il en avait moins.

    Je suis donc d’accord avec l’auteur de ce billet lorsqu’il parle de la nécessaire relativisation du sacro-saint principe d’engagement. Un bon Social Media Manager est justement là pour jouer sur les manettes et pour orienter la stratégie de présence d’une marque sur Facebook dans un sens ou dans un autre afin de conserver une performance optimale (nombre de fans+satisfaction des fans+engagement des fans).

    Là où je suis moins d’accord, c’est sur la présentation assez caricaturale qui est faite de l’engagement : selon lui, il y a eu une période tout engagement et il faudrait désormais presque passer par une période sans engagement. Rappelons que l’engagement des fans/membres/abonnés/suiveurs est une des conditions clés de toutes présence d’une marque sur tout réseaux social. Ce n’est pas pour rien si Facebook en a fait une clé de son Edgerank : par définition, une présence sociale où il ne se passe rien, qui ne donne envie de rien, ne sert à rien. Je me souviens de cette phrase d’un de mes anciens patrons (salut Guillaume) : pour réussir sur les médias sociaux, il faut être social. Et être social, c’est générer de l’engagement.

    Par ailleurs, l’auteur résume le sujet de l’engagement à Facebook, ce qui est vraiment dommage.

    Enfin, l’auteur (au demeurant éminemment respectable), sépare Like, Commentaires et Partages, en les présentant comme s’il n’y avait aucun line entre-eux : dans ce billet, un fan qui Like est obligatoirement différent (avec des motivations différentes) d’un fan qui commente ou d’un autre qui partage. C’est évidemment un tout petit peu réducteur puisque, au contraire, on constate que des liens forts (certes non systématiques, mais quand même) unissent les Likes, les Commentaires et les Partages.

    Bref, j’aime et je n’aime pas cet article :)

    • Merci pour vos commentaires Erick! Bien entendu, il faut continuer de mesurer l’engagement. Sans engagement, pas de visibilité sur Facebook.
      Ce que je veux dire c’est que tout engagement n’est pas forcément bon à prendre et qu’il faut se méfier de la caricature inverse qui dit que plus d’engagement c’est forcément mieux.

      Mais cette mesure ne doit pas, selon moi, être effectuée comme actuellement au sein d’un fourre-tout agrégeant plusieurs données indiquant des choses différentes. Et ce, particulièrement dans le cadre d’un benchmark concurrentiel.
      Il faut comparer des choses comparables.

  2. Like A Bird dit :

    Nous utilisons régulièrement le Baromètre Agorapulse qui, s’il n’est pas parfait pour la segmentation des pages par secteur par exemple, permet de réaliser un benchmark de sa page en fonction de variables pertinentes?
    Qu’en pensez-vous ?

    • isabellemathieu dit :

      Bonjour, difficile de répondre à votre question car je ne l’ai pas encore testé. Mais ce sera le cas très prochainement.

    • L’outil d’Agorapulse est complémentaire. Il ne permet pas de comparer vos performances avec vos concurrents.

      • Like A Bird dit :

        Effectivement, il ne permet pas la comparaison avec les concurrents directs et n’est pas utilise dans le cadre d’un benchmark concurrentiel précis.

        Il permet néanmoins de voir où se situe la page par rapport à un panel pour des indicateurs qui nous semblent plutôt pertinents.

  3. Lisa dit :

    Contente de te retrouver ici Stéphane. Très bon article comme d’habitude avec toujours cette connaissance exemplaire de Facebook. Ca fait plaisir à lire :)

  4. christophelauer dit :

    Vous êtes durs. Regardez la bio de l’auteur. Et ensuite vous venez lui parler de Agorapulse… Non vraiment, vous êtes durs ^^ #Humour

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  • Date : lundi 26 mai 2014.
  • Lieu : Paris.
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