Le caractère éminemment stratégique de la Relation Client a poussé certaines marques à ré-internaliser cette fonction, pour mieux en maîtriser la production. Pour autant, nombre de sociétés confient encore aujourd’hui leur Relation Client à distance à des prestataires de services spécialisés.

L’avènement des médias sociaux pose alors la question de l’animation de ces nouveaux canaux de la relation client : interne, externe ? Si la logique voudrait que l’on positionne ces nouveaux canaux dans le prolongement direct des canaux historiques que sont le téléphone, l’email ou le courrier, le potentiel commercial et l’enjeu de réputation qu’ils constituent peuvent être un frein à l’externalisation.

Pourtant… associer la parfaite connaissance que la marque a de ses clients avec le savoir-faire Relation Client d’un prestataire reconnu peut constituer une union très profitable. Voici donc quelques conseils pour réussir votre présence digitale en mode partenarial.

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De la simple « sous-traitance » au « faire avec »

Jadis, le vocable « sous-traitance » dans le domaine de la Relation Client revêtait cette image de prestation annexe. Souvent associée à une idée de faible valeur ajoutée (du moins, croyait-on alors), les entreprises confiaient cette responsabilité à des prestataires besogneux, dans une recherche permanente du prix le plus bas. Nombreux sont les exemples d’aventures off-shore de marques qui se sont soldées par des retours clients cuisants, amenant les donneurs d’ordres à reconsidérer leur stratégie de Relation Client à distance.

Ces dernières années, la sous-traitance a évolué et s’est enrichie d’une dimension de conseil et d’expertise, s’inscrivant dans une véritable démarche de « faire avec » : les équipes du prestataire de services sont de plus en entrelacées avec celles de la marque, si bien que la frontière entre les deux mondes apparaît de plus en plus ténue.

En matière de stratégie digitale, cet entrelacement est primordial : la réussite d’une prise de parole sur les médias sociaux confiée à un prestataire dépend de la capacité de ce dernier à se « fondre » dans le moule de votre marque. Pensez-y au moment du choix : au-delà de la fluidité des transitions du Powerpoint de présentation, au-delà de la qualité du tissu du costume du consultant, tâchez de mesurer la volonté de votre futur prestataire à faire équipe avec vous. Quel projet a-t-il pour votre marque ? Quelles compétences est-il en mesure de mettre à votre disposition ? Jusqu’où ses équipes seront-elles prêtes à s’engager, pour défendre et développer votre marque sur les médias digitaux ? Tâchez de répondre à ces questions avant de signer le bon de commande : vous mettrez de votre côté toutes les chances que votre relation client –fournisseur soit profitable.

Comprendre la marque, adhérer à ses valeurs

On l’a vu : l’essence même d’un prestataire de services, c’est de « faire pour le compte de ». Pour le prestataire de Relation Client, cet adage devrait se traduire par cet engagement : « faire aussi bien, sinon mieux que si mon donneur d’ordres s’en était chargé lui-même, sans qu’à aucun moment le client final ne se rende compte qu’il parle à un sous-traitant ».

Au-delà du savoir-faire mis en œuvre par le prestataire, qui – par définition – connaît son métier, un prérequis apparait incontournable : le prestataire doit « comprendre » la marque pour laquelle il va prendre la parole. Cette compréhension sera fonction du degré d’immersion du prestataire dans l’environnement de la marque. A l’image d’un cuisinier qui saupoudre une épice pour magnifier les saveurs de son plat, une marque fait appel à un prestataire pour enrichir sa Relation Client.

En affaires comme en cuisine, tout est question de savants dosages et de judicieuses associations de saveurs. Au-delà de la connaissance des produits vendus, de leur positionnement… pour un prestataire, comprendre la marque, c’est connaître son histoire, ses valeurs fondatrices, et… y adhérer pleinement. Pensez-y au moment d’intégrer votre partenaire à vos processus d’échanges avec vos clients.

Créer de la promiscuité

Les clients qui viennent interagir avec une marque sur les réseaux sociaux attendent un échange direct, sans filtre. Ils ont le plus souvent une perception très fine de ce qui constitue l’image et la réputation de la marque sollicitée. Le plus souvent, les marques qui jugent leur présence sur ces médias « réussie » mettent d’abord en avant la proximité, voire même la promiscuité qu’elles sont su créer dans ces échanges. Le véritable marqueur de la réussite d’une stratégie digitale, avant même de parler de taux de transformation ou d’indice de réputation, c’est la capacité qu’aura la marque (et donc son prestataire de Relation Client) à créer cette relation intimiste, faisant percevoir au client qu’il est bel et bien unique, et traité comme tel. La dimension affective permise par ces canaux rend l’exercice périlleux, parce que terriblement engageant. Sur ces médias, la prise de parole en one-to-one est publique, ne l’oubliez jamais !

Définir les rôles

Votre prestataire va prendre la parole sur les médias sociaux en votre nom : en l’envisageant de manière encadrée et réfléchie, cette prise de parole s’avèrera productive et sans risque.

Commencez par lui partager votre stratégie digitale : quels sont vos objectifs, quelle tonalité souhaitez-vous conférer à votre prise de parole, quels sont les canaux visés et quels indicateurs souhaitez-vous voir figurer dans les reportings ? C’est une évidence : ces éléments doivent être parfaitement partagés.

Ensuite, parmi les typologies de conversations que vous aurez identifiées (renseignements d’ordre commercial, après-vente, crise…), positionnez le curseur pour définir le moment à partir duquel vous souhaitez reprendre la main. Aussi compétent et sensibilisé soit-il, votre prestataire pourra difficilement traiter tout le spectre d’interactions clients.

Même si l’on ne peut jamais tout prévoir, anticiper sur les situations à risques et les processus d’escalade vous permettra de réagir promptement le moment venu, en maîtrisant les risques d’erreur. Votre prestataire sera d’autant plus à l’aise dans son rôle que ses missions et périmètre de responsabilité seront clairement définis.

Piloter au quotidien

Nous l’avons vu : sur les médias sociaux, vos clients vous attendent sur le terrain de la proximité. Cette proximité doit donc d’abord se retrouver entre votre prestataire et vous. Ces échanges doivent être permanents, et en totale transparence. En un mot : pour piloter votre présence digitale sans sortie de route, travaillez en mode collaboratif !

Plutôt qu’un tableau de bord pléthorique, visez un nombre réduit d’indicateurs, partagés à intervalles resserrés. Et plutôt que de nombreux indicateurs quantitatifs, privilégiez un pilotage « sensoriel ». Les médias sociaux fonctionnent sur le principe des tendances. Les tendances, c’est comme le vent : ça change très souvent de direction, et on a du mal à en prédire la vitesse.

Pour filer la métaphore, envisagez les échanges entre les équipes et concevez vos outils de pilotage à l’image d’une girouette : de sorte à ce qu’ils vous offrent une vision fluide, et à 360°. Pour compléter vos indicateurs chiffrés, appuyez-vous sur des verbatim : les tendances se cachent autant dans la sémantique que dans les chiffres.

Pour parfaire votre dispositif, saupoudrez d’une dose d’anticipation. Une girouette se contente de donner la direction du vent, sans la prévoir. Exigez de votre prestataire qu’il soit pour vous comme une vigie : doté de bons yeux, et en veille permanente.

Encadrer les publications

Pour encadrer la prise de parole, rédigez un cahier des publications : ce cahier reprendra des scripts-types de messages (ton, mise en forme, mots-clefs…) se rapportant aux principales thématiques liées à l’activité. Pour garantir des échanges personnalisés, tâchez de ne pas enfermer votre prestataire dans des messages pré-rédigés : si le message à faire passer est identique, la formulation peut être très différente d’un client à l’autre. C’est cette autonomie rédactionnelle qui créera chez le client ce sentiment d’un traitement véritablement personnalisé de sa demande.

En phase de lancement, définissez avec votre prestataire des circuits de validation des publications. Ces circuits doivent faire appel aux bons interlocuteurs : ceux-ci doivent maîtriser le sujet du message, et doivent pouvoir valider rapidement. Plus l’équipe de « valideurs » sera réduite, plus rapide sera le processus de validation.

Une fois la phase d’initialisation expirée, limitez les validations aux nouvelles thématiques qui pourraient apparaître, ou à certaines typologies de messages que vous identifiez comme potentiellement « à risque ». Placer votre prestataire en situation de responsabilité servira la qualité des conversations qu’il traitera pour vous. Rappelez-vous : désormais, il connaît vos valeurs et mesure l’importance du rôle qu’il joue pour vous !

Gestion de crise : une histoire d’escalade

Quand le bourdonnement du bad buzz se fait entendre, le petit oiseau bleu de Twitter se mue parfois en abeille menaçante. Avec votre prestataire, vous devrez alors faire corps pour gérer ces situations où tout peut basculer pour la réputation de votre marque. Dans pareille situation, on parle aussi bien « d’escalade de la violence » pour les auteurs du bad buzz que de « processus d’escalade » pour y faire face.

Pour rester dans l’environnement de ce sport outdoor, en escalade le premier arrivé en haut de la falaise est celui qui repère vite les bonnes prises et y prend les bons appuis. Là encore, le maître-mot est : an-ti-ci-per ! Chez votre prestataire comme au sein de vos propres équipes, identifiez qui veille en dehors des heures d’animation de vos comptes, qui est habilité à prendre la parole et pour dire quoi ? Et comme on ne peut jamais tout prévoir, analysez les situations de crise que vous traverserez, pour renforcer votre dispositif.

En conclusion

Gérer la Relation Client de votre marque est une affaire de professionnels. Pour votre stratégie digitale, appuyez-vous sur un partenaire prêt à véritablement s’engager à vos côtés, et encadrez finement son domaine d’intervention. Les facteurs-clefs de succès sont facilement identifiables, et simples : volonté partagée de valoriser la marque et souci permanent de répondre « présent » aux demandes d’engagement des clients constitueront une solide base de départ. Assortissez votre partenariat d’outils de pilotage légers, et surtout vivants. Le rythme des médias sociaux est effréné : il s’accommodera mieux d’un pilotage évolutif que de matrices figées.

A Propos de Thibaud Deletraz

Thibaud Deletraz est manager opérationnel de centres de relation client, dans le domaine du transport public et de la mobilité pour Effia Synergies. Il aide les opérateurs de transport à développer l’usage des transports, par une relation client de proximité et des actions commerciales innovantes. Vous pouvez le suivre sur Twitter.

Crédits photo : Carlos Chavez

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