Brian Solis: « Le Futur du Marketing n’est pas le Marketing » #DM1to1

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Alors que le Digital Marketing One to One vient de s’achever, cette 2ème édition nous a offert un cycle de 3 conférences plénières exceptionnelles sous la thématique « Be inspired ». Geoffrey RAMSEY, fondateur d’eMarketer, a tout d’abord pris la parole et divulgué les résultats d’une étude sur les changements liés aux nouvelles technologies, l’anticipation nécessaire pour les marques et les opportunités existantes, tout ceci avec des chiffres exclusifs sur le marché français. Brian SOLIS, analyste chez Altimeter et anthropologiste, a pris ensuite le relais pour donner, comme il sait si bien le faire, une vision unique cette fois sur le futur du marketing et la nécessité pour les marques de changer leur vision du marketing en mettant l’humain au centre de leurs campagnes et en repensant le mot innovation. Enfin Ajaz AHMED, président de l’agence AKQA qui compte parmi ses clients Nike, Nissan, Volkwagen, Heineken ou encore WWF, a fermé la marche avec une session sur les six forces qui permettent aux organisations et aux hommes de réussir. Une autre keynote riche en enseignements qui a certainement marqué les esprits et au cours de laquelle pour ma part j’ai découvert aussi une personne très attachante en raison de l’approche de son métier et d’une grande humilité qui caractérise certains de nos leaders tech.

Avant de vous laisser découvrir mon résumé de l’intervention de Brian Solis, je souhaitais remercier Comexposium pour ce plateau extrêmement réussi et j’espère que la thématique « Be inspired » sera maintenue en 2016.

Brian_SolisCrédits photo: Wikimedia

Brian Solis: « Le Futur du Marketing n’est pas le Marketing »

Pour cette conférence dédiée au futur du marketing, Brian Solis parle de l’inadaptation du marketing actuel qui est tourné vers la création de campagnes pour des plateformes spécifiques et non pas pour les personnes auxquelles elles sont destinées.

« Toutes ces nouvelles plateformes rassemblent les personnes, elles nous rendent plus humains, elles attirent des audiences et les transforment en communautés, elles attirent les marques et les transforment en personnes. Mais le marketing tel que nous le connaissons aujourd’hui et tel que nous l’avons appris à l’école s’appuie encore sur des philosophies anciennes, basées sur un héritage de la pensée. Et nous appliquons tout ceci à des choses nouvelles».

L’anthropologiste poursuit et rappelle que le futur du marketing n’a pas encore été écrit et qu’il nous appartient de décider ce qu’il en sera.

« Nous identifions les meilleures pratiques et nous analysons les études de cas. Nous les regardons comme si elles étaient la barre à franchir. Alors que nous devrions innover et regarder ce que les autres font en nous disant probablement: « Et si nous ne faisions rien de tout cela et que nous commencions depuis le début?». La relation que vous avez avec vos clients devrait être unique et non copiée en raison de l’existence d’un template ou d’une technologie que quelqu’un d’autre a utilisé. Nous pensons aux médias sociaux, aux communautés en ligne en tant qu’audiences alors qu’il s’agit de réseaux de personnes qui se connectent les unes avec les autres. C’est actuellement un privilège que de participer au sein de ces communautés car elles ne nous appartiennent pas« .

Brian Solis pense qu’innover n’est pas facile parce que personne ne va vous croire mais que cela est indispensable. « Si vous vous demandez « Et si? », cela veut dire qu’il y a un « quelle est la prochaine étape? ». Et « quelle est la prochaine étape? » est la fondation de l’innovation véritable », déclare l’analyste.

« What if? » means « what’s next? » and « what’s next? » is the fundation of true innovation ».

Pour lui, nous devons combattre non pas les technologies mais les personnes qui nous demandent de faire du marketing car nous créons ainsi des idées pour qu’elles soient approuvées par des entreprises au lieu de les créer pour les personnes qui s’engagent avec elles.

« That’s why the future of marketing is not marketing. It’s more human, organic, disrupted ».

Solis préconise de se connecter sur l’humanité si nous voulons en faire partie au lieu de la dicter ou de la manipuler.

« There is only two ways to truly change behaviours. Inspiring or manipulative. »

Il précise: « Le marketing a très bien réussi pendant les 50 ou 60 dernières années à essayer de manipuler les comportements. Les entreprises ont dépensé beaucoup d’argent, elles ont acheté de la publicité, elles ont utilisé de nombreuses images créatives pour vous convaincre que leur marque avaient quelque chose de plus. Mais aujourd’hui, les consommateurs ne font plus attention à tout çà car ils sont trop occupés à regarder leur téléphone« .

Pour l’analyste, le mot marketing fait partie du problème car il veut dire que vous devez convaincre les consommateurs de quelque chose qui n’est pas la réalité au lieu d’apporter du contenu qui est leur pertinent, aspirationnel ou divertissant. Il préfère donner au mot marketing le sens d’engagement où lorsque vous avez l’attention des consommateurs, vous en êtes pleinement conscient et vous accomplissez alors une action significative qui va permettre d’instaurer une relation totalement différente.

Le marketing pose aussi actuellement la question de la mesure inadaptée de données (le nombre de vues, impressions, tweets, mentions j’aime, le CTR etc.) alors qu’il apparait plus pertinent pour Brian Solis de commencer par mesurer les expériences et seulement après ces métriques afin de montrer les causes et les effets et ainsi de prouver une véritable influence.

S’appuyant sur l’exemple d’entreprises qui n’ont pas réussi à comprendre la spécificité de leurs clients digitaux (ex: Kodak), il aborde aussi la notion de transformation digitale qui est rendue vitale pour concourir au sein d’une génération complètement différente et qui consiste à investir dans des technologies, modèles, processus, philosophies inédits.

Pour Brian Solis, il reste seulement 10 années avant que le consommateur traditionnel disparaisse. Les modèles actuels continueront à fonctionner un peu mais ils deviendront de moins en moins efficaces.

Il recommande d’arrêter de s’enthousiasmer pour la technologie et plutôt de se concentrer sur l’humain, la production d’expériences et la création d’engagement.

« In a world of machines, humanity is the killer app ».

Isabelle Mathieu

A propos de Isabelle Mathieu

Isabelle Mathieu dirige un cabinet de conseil spécialisé dans les audits, les stratégies et les formations en médias sociaux. Elle édite Emarketinglicious.fr depuis 2010 et est régulièrement interviewée à titre d'expert sur des problématiques social media: l'Express, 01Net, 20minutes etc. En 2012, Isabelle Mathieu a été élue dans le Top 10 des influenceurs européens par Salesforce et en 2013, mentionnée comme l'un des experts marketing européens par Hubspot.

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