Comment Alpine Utilise LinkedIn pour Atteindre ses Objectifs ?

alpine linkedin

Alpine est une marque de voitures de sport premium appartenant au groupe Renault. A priori, vous pourriez vous interroger sur l’opportunité pour une marque B2C d’être présente sur un réseau social B2B.

Aussi, Alpine a-t-elle investi LinkedIn pour la communication corporate ? La marque employeur ?

Aucun des deux.

Aujourd’hui, Alpine fédère sur LinkedIn une communauté de passionnés et d’experts. Cette caractéristique explique en partie les bons résultats obtenus en terme d’engagement organique sur son contenu.

Sa ligne éditoriale est axée, notamment sur la vidéo, utilisée à contrepied des bonnes pratiques social media actuelles, avec un format long, mais cependant très performant.

Sur LinkedIn, la marque travaille ainsi le trafic, la génération de leads et la vente de ses voitures, au-delà de la notoriété apportée, grâce à plusieurs produits (les Sponsored InMails et plusieurs objectifs publicitaires, couplés au format carrousel).

Pour parler de la stratégie LinkedIn d’Alpine, retrouvons Julien GEFFARD, le directeur marketing de la marque, en charge du marketing global sur l’Europe et l’Asie, que j’ai récemment interviewé.

 

Quand Alpine a t-elle investi LinkedIn et pourquoi ?

L’enjeu pour Alpine a été de réussir son retour en déployant une communication suffisamment puissante pour émerger dans une économie de moyens.

Pour cette re-création de marque, nous avons fait le choix du digital – comme toutes les marques modernes qui se relancent – en nous appuyant au démarrage sur nos communautés de fans et d’experts présents sur les plateformes sociales.

Dans le cadre de notre roadmap digitale, nous avons ouvert une page globale LinkedIn en anglais, à l’occasion du salon de Genève en 2018, soit un an après le retour de la marque.

Nous y communiquons auprès de notre audience « affluent », juste après les fans et les experts.

 

Quels sont les objectifs d’Alpine sur LinkedIn ?

Nous souhaitons exploiter tout le potentiel en terme de ciblage qu’offre la plateforme LinkedIn en proposant du contenu centré sur des problématiques business, économiques, avec un traitement plus en profondeur, et qui répond aux centres d’intérêts des utilisateurs. Les options de ciblage proposées sont en ce sens très intéressantes.

Nous cherchons aussi à rediriger du trafic vers vers le site alpinecars.com pour développer nos ventes.

Enfin, nos actions sur LinkedIn favorisent le renforcement de notre notoriété.

 

Comment Alpine utilise LinkedIn pour augmenter sa notoriété ?

Notre stratégie éditoriale organique permet d’accroître la communauté de 10% par mois.

Nous comptons aujourd’hui 7 000+ abonnés.

Notre Page LinkedIn génère un plus de 350 000 impressions, soit plus du double de notre communauté globale sur les réseaux sociaux.

 

Comment Alpine utilise LinkedIn pour accroître le trafic sur le site web de la marque ?

Nous réalisons des campagnes en fonction de l’actualité de la marque, comme les lancements de nouvelle version ou les événements communautaires.

Notre dernière campagne s’est déroulée en 2 temps. Au moment du Reveal de la nouvelle A110 Version S en juin, nous avons sponsorisé la vidéo de Reveal de 40s, puis à l’occasion de la commercialisation en showroom de la voiture en octobre, nous avons médiatisé un carrousel de photos, menant à un formulaire de demande d’essai. Nous avons aussi utilisé les Sponsored InMails signés du directeur commercial proposant un test drive.

Nous travaillons chez Alpine en « test & learn ». En amont des investissements media de cette année, nous avons procédé à un POC (« Proof of concept ») au Royaume Uni, grâce au support des équipes LinkedIn qui ont confirmé que notre audience était bien sur LinkedIn. Le carrousel a généré 17 demandes de « test drive ». Dans ce contexte, notre part d’investissement media sur LinkedIn est amenée à grandir.

 

Quelle ligne éditoriale avez-vous adopté sur LinkedIn ?

Comme toutes les marques modernes et digitales, nous avons une stratégie de marketing conversationnel, où nous donnons de l’information à tous nos membres, avec une narrative sobre.

Notre ligne éditoriale se partage en 3 parties d’importance égale : des contenus autour du Motorsport et de nos engagements en compétition comme en endurance (championnat WEC, notre mono série Alpine Cup), des informations autour de notre usine historique de Dieppe qui a été complètement modernisée, et enfin des actualités autour des nouveautés produit.

Notre rythme de publication est hebdomadaire et est drivé par la pertinence du contenu, plus que par le volume ou bien la fréquence.

 

Quelle place donnez-vous à la vidéo sur LinkedIn ?

La vidéo a une place importante dans notre stratégie, car à rebours des réseaux sociaux « chauds », nous poussons des contenus plutôt longs au-delà de 1 minute 30 qui sont intégralement consommés.

A l’encontre des règles communément admises, nos membres prennent le temps de consommer l’intégralité du contenu.

A l’instar des marques Premium ou luxe nous prenons le temps de nous raconter tout en ayant un engagement fort.

 

Quels ont été les temps forts d’Alpine sur LinkedIn cette année ?

Nos temps forts ont été cette année autour de la commercialisation de notre toute dernière version l’A110 Version S et de la création d’une série d’interviews exclusives sur les coulisses du lancement, vu de différentes perspectives commerciales avec le directeur commercial, l’ingénieur en chef, ou bien encore le directeur de l’usine.

Notre victoire aux 24h du Mans dans la catégorie LMP2 a été partagée sur LinkedIn.

 

En tant que CMO, comment participez-vous au rayonnement d’Alpine sur LinkedIn ?

Mon rôle est de relayer le contenu de marque créé. En fonction du sujet, je peux porter en ma qualité de directeur marketing, des projets comme notre collaboration avec Leica dont je suis à l’initiative, avec nos cartes blanches photos ou nos master-classes. Je peux aussi commenter d’autres publications tout en les partageant.

Je crois au modèle d’entraînement et d’inspiration auprès des autres membres du comité de Direction.

 

A votre avis, quels sont les points-clés pour réussir une stratégie LinkedIn aujourd’hui ?

Comme toujours, il s’agit d’avoir une vision claire avec des objectifs chiffrés et un contenu adapté par canal de communication.

 

Cet article a été rédigé dans le cadre d’un partenariat rémunéré avec Havas et LinkedIn, que je remercie pour leur confiance. Merci également à Julien GEFFARD.

Isabelle Mathieu

Isabelle Mathieu

Experte en médias sociaux depuis 2010, Isabelle MATHIEU accompagne des entreprises dans le développement de leur stratégie réseaux sociaux. Vous pouvez la suivre sur Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest ou lire la rubrique A propos.

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