Paramètres UTM : Analyser vos Campagnes sur les Réseaux Sociaux

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Les paramètres UTM vous permettent de savoir comment les réseaux sociaux participent au développement votre entreprise. En les employant, vous pouvez ainsi non seulement connaître le trafic, mais aussi les conversions générées pour une campagne grâce à ces plateformes.

Envie de savoir comment utiliser les paramètres UTM ? Suivez le guide ! Les paramètres UTM n’auront plus aucun secret pour vous.

#1. Que sont les paramètres UTM ?

Les paramètres UTM (Urchin Tracking Module) sont des chaînes d’éléments textuels personnalisables, ajoutées à la fin d’une URL pour recueillir des données permettant d’analyser une campagne associée.

Les termes « tags UTM » ou « balises UTM » sont aussi employés pour désigner les paramètres UTM.

La structure d’une URL qui contient des paramètres UTM est la suivante :

parametres utm URL structure

Les paramètres UTM sont situés après le point d’interrogation. Et chaque chaîne paramètre/valeur est séparée par le symbole « & ».

Dans l’exemple ci-dessus, le premier paramètre UTM est « utm_source » et la valeur qui lui est attribuée est « facebook ».

Nous étudierons par la suite la signification de ces paramètres UTM.

 

#2. Comment fonctionnent les paramètres UTM ?

Utiliser des paramètres UTM n’est pas aussi difficile qu’il y paraît. Sachez que cette technique n’est pas réservée aux professionnels avertis.

L’opération consiste en plusieurs étapes.

Tout d’abord, vous devez générer des paramètres UTM pour votre URL. Je vous indiquerai dans quelques instants plusieurs méthodes pour y parvenir. Vous verrez ainsi qu’il n’y a rien de bien compliqué.

Une fois que vous avez ajouté vos paramètres UTM à une URL et que cette dernière est intégrée dans un support (ex : publication Facebook), votre campagne peut démarrer.

Au fur et à mesure que les personnes cliquent sur votre URL personnalisée, les informations ciblées, transmises par les paramètres UTM, deviennent disponibles par l’intermédiaire d’un outil de mesure d’audience, tel que Google Analytics.

 

#3. Pourquoi utiliser des paramètres UTM ?

Si vous employez déjà Google Analytics, vous pouvez vous demander pourquoi implémenter des paramètres UTM alors que Google Analytics vous indique déjà quels sont les médias sociaux qui créent le plus de trafic vers votre site web.

Bien que cela soit vrai, il s’agit seulement de la partie visible de l’iceberg. Vous pouvez en apprendre plus. Beaucoup plus.

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Prenons un exemple.

Disons que vous voulez rediriger du trafic vers votre blog à partir de Facebook. Vous partagez une publication avec un lien vers votre dernier article. Le jour d’après, vous décidez de créer une campagne publicitaire pour créer du trafic, toujours à partir du même article.

Lorsqu’à la fin de la semaine, vous regardez les résultats dans Google Analytics, vous constatez que Google identifie bien une hausse de trafic à partir de Facebook mais qu’il ne fait aucune différence entre le trafic organique et le trafic payant.

Vous ne savez donc pas quelle est la tactique qui a le mieux fonctionné pour votre objectif. (Bon d’accord, on s’en doute un peu, mais il ne faut pas le dire).

 

#4. Que pouvez-vous analyser avec les paramètres UTM ?

Il existe 5 paramètres UTM :

  • 3 sont obligatoires : « source », « medium », « campaign »
  • 2 sont optionnels : « content », « term »

4.1. UTM « source »

Le paramètre UTM « source » vous permet d’identifier l’origine de votre trafic.

  • Exemples de source : facebook, twitter, linkedin
  • Code UTM : utm_source
  • Exemple de code : utm_source=facebook

4.2. UTM « medium

Le paramètre UTM « medium » indique le type de trafic dont le visiteur est originaire.

  • Exemples de source : social, paid social
  • Code UTM : utm_medium
  • Exemple de code : utm_medium=social

4.3. UTM « campaign »

Le paramètre UTM « campaign » spécifie la campagne exacte qui a généré la visite.

  • Exemples de source : nom de la campagne, code promotion, collection automne hiver
  • Code UTM : utm_campaign
  • Exemple de code : utm_campaign=promo_ete_2019

4.4. UTM « term »

Le paramètre UTM « term » indique le mot clé utilisé pour afficher des annonces payées. Il concerne principalement les campagnes Google AdWords.

Concernant la publicité sur les médias sociaux, je recommande de l’employer pour préciser les audiences ciblées.

  • Exemples de source : audiences ciblées
  • Code UTM : utm_term
  • Exemple de code : utm_term=trafic_site_web

4.5. UTM « content »

Le paramètre UTM « content » permet de différencier des contenus similaires ou des liens inclus d’une même description, pointant vers la même URL. Il peut donc être employé pour faire des tests A/B.

  • Exemples de source : image, video
  • Code UTM : utm_content
  • Exemple de code : utm_content=image_femme

 

#5. Comment ajouter des paramètres UTM avec Google Campaign URL Builder ?

Avant de vous présenter Google Campaign URL Builder, je dois préciser que d’autres méthodes sont disponibles pour ajouter des paramètres UTM à une URL :

  • La méthode manuelle
  • Une feuille de calcul
  • Une extension pour votre navigateur. Ex : Google Analytics URL BuilderUTM.io (Chrome)
  • Un outil de gestion de réseaux sociaux : Buffer, Hootsuite, Agorapulse
  • Un outil spécialisé payant

Mais la solution la plus populaire est incontestablement Google Campaign URL Builder.

Il vous suffit d’indiquer l’URL concernée puis de renseigner les paramètres UTM vus précédemment.

parametres utm Google Campaign URL Builder

Google généra alors une URL personnalisée avec vos paramètres UTM.

parametres utm Google Campaign URL Builder campagne

Il ne vous reste plus qu’à cliquer sur « Copy URL » pour récupérer votre URL et l’intégrer dans la campagne concernée.

Vous pouvez aussi créer un lien raccourci en appuyant sur le bouton « Convert URL to Short Link » qui est interfacé avec Bitly.com.

 

#6. Choisir une convention de nommage

Etre consistant dans le nommage des éléments utilisés est primordial pour être en mesure d’analyser correctement les résultats de vos campagnes.

Si une partie des collaborateurs de l’entreprise utilisent « utm_medium=socialmedia » et une autre, « utm_medium=reseauxsociaux », vous obtenez deux types de trafic différents alors qu’il s’agit du même canal.

Il apparaît donc nécessaire de fixer des règles pour les valeurs possibles de chaque paramètre (« source », « medium »  …), ainsi que la syntaxe.

Par exemple, utilisez-vous seulement des minuscules (ex: « facebook » contre « Facebook) ? Séparez-vous plusieurs mots avec un trait d’union, un trait de soulignement, un espace (+) ?

Une fois que vous avez déterminé une convention de nommage, proposez un document écrit accessible en mode collaboratif à toutes les personnes concernées dans l’entreprise.

 

#7. Suivre les résultats dans Google Analytics

Une fois que vous commencez à recevoir du trafic pour votre campagne avec des liens comprenant des paramètres UTM, vous pouvez suivre les résultats dans Google Analytics en vous rendant dans Rapports > Acquisition > Campagnes > Toutes les campagnes.

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Si vous souhaitez savoir si les médias sociaux génèrent des conversions, il vous faudra créer des Objectifs dans Google Analytics en suivant la procédure suivante : Admin > Objectifs > Nouvel objectif > choisissez Destination > sélectionnez « est égal à » + URL page de destination > attribuez une valeur monétaire à la conversion si besoin.

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Paramètres UTM : conclusion

Les paramètres UTM constituent une méthode puissante, mais probablement sous-utilisée, pour analyser les résultats de campagnes effectuées sur les réseaux sociaux (et le web).

En effet, ils vous permettent de savoir quelles sont les campagnes social media qui ont le mieux performé en terme de trafic, conversion ou lead.

Avant de les utiliser, réfléchissez à la meilleure manière de les lire dans Google Analytics (ou un autre outil de mesure d’audience) et soyez constant avec la convention de nommage choisie.

N’oubliez pas de tester vos liens comportant vos paramètres UTM avant de lancer vos campagnes (Google Analytics > Rapports > Temps réel > Sources).

 

A Votre Tour Maintenant

Que pensez-vous des paramètres UTM ? Des questions ou remarques ? Merci de les partager dans les commentaires ci-dessous.

Isabelle Mathieu

A propos de Isabelle Mathieu

Isabelle Mathieu dirige un cabinet de conseil spécialisé dans les audits, les stratégies et les formations en médias sociaux. Elle édite Emarketinglicious.fr depuis 2010 et est régulièrement interviewée à titre d'expert sur des problématiques social media: l'Express, 01Net, 20minutes etc. En 2012, Isabelle Mathieu a été élue dans le Top 10 des influenceurs européens par Salesforce et en 2013, mentionnée comme l'un des experts marketing européens par Hubspot.

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