Super Bowl : Décryptage des 8 Campagnes de Crowdsourcing

Par 11 février 2013 Réseaux Sociaux
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Pour la 47e édition du Super Bowl qui s’est achevée le 3 février dernier, 8 des 35 annonceurs présents ont intégré le crowdsourcing à leur campagne. Loin d’être anodin, ce chiffre montre que la grande messe du Super Bowl a sonné le glas des publicités dites traditionnelles. Dorénavant pour faire la différence, les marques ont plus que jamais besoin d’ajouter une variable à leur tableau : leurs fans ! Aux Etats-Unis les blogueurs parlent déjà de “Crowdsourcing Bowl”.campagne-doritos-super-bowl

Super Bowl : Le match se joue sur les écrans publicitaires

Bien que le crowdsourcing ne soit pas nouveau, la viralité des médias sociaux comme Twitter et Youtube a favorisé la naissance d’un nouveau modèle de publicité : les campagnes participatives.

En effet, nous ne vous apprendrons rien en rappelant à quel point la coupure publicitaire de cet évènement est stratégique pour les annonceurs du monde entier. Chaque année, pas moins de 110 millions de téléspectateurs se réunissent devant le petit écran pour regarder la finale de NFL.
Pour faire le buzz, les spots n’ont plus besoin d’attendre leur diffusion sur les petits-écrans. Le partage des vidéos sur les médias sociaux pendant les semaines qui précédent la finale augmente ainsi leur visionnage de plus de 60%.

On comprend mieux pourquoi Kia, Mercedes ou M&M’s dépensent 3.8 millions de dollars pour un spot de 30 secondes. Avec de tels enjeux financiers, autant dire que la compétition se joue surtout avant-match. Alors qu’il y a encore 7 sept ans, seul Doritos avait osé franchir le pas du participatif; les campagnes crowdsourcées se sont depuis multipliées pour remporter la coupe de la reconnaissance.

Alors pour ceux qui n’auraient pas vu les 8 spots TV crowdsourcés de l’édition 2013, voici un récapitulatif  avec d’un côté les bons…

1. Doritos, l’habitué du crowdsourcing

Doritos marque de son empreinte les spots du Super Bowl depuis quelques années. En effet, avec sa campagne récurrente Crash The Superbowl, Doritos a su instaurer un véritable rendez-vous annuel avec ses adeptes. Cette année, Doritos fait totalement confiance à ses fans, en leur laissant carte blanche pour la création de la publicité qui sera diffusée le soir du grand match.

La campagne de Doritos est considérée par beaucoup comme la meilleure campagne de crowdsourcing de tous les temps. Et pour cause, l’engagement des consommateurs auprès de Doritos est inespéré avec des milliers de vidéos réalisées ! “Il y a toujours une part de hasard dans le crowdsourcing” selon Ram Krishnan, le vice-président marketing de Frito-Lay une filiale de PepsiCo, “il s’agit de laisser le contrôle aux fans, ce sont eux qui connaissent le mieux la marque.
http://www.youtube.com/watch?v=S2ixzEMjLx0

2. Pepsi, la marque aux mille visages

Une publicité simple mais efficace pour Pepsi. Selon Angelique Krembs, la vice-présidente marketing de la marque: “ Les fans de Pepsi préfèrent participer à leur vie plutôt que de l’observer.”  La marque a ainsi demandé à ses fans de se prendre en photo et de les poster sur les réseaux sociaux.  A la manière d’un compte à rebours annonçant l’arrivée de Beyoncé à la mi-temps, Pepsi a réalisé un montage avec les photos de ses fans. Pour 80 000 participants, 50 chanceux ont pu se voir sur grand écran dimanche dernier.

3. Pizza Hut s’approprie les codes du football américain

Pizza Hut a eu l’idée originale de faire appel à sa communauté pour créer une vidéo avec comme thème le football américain. Seule contrainte : l’utilisation du fameux “Hut, hut, hut!” rengaine criée par tous les quaterbacks du monde. Le résultat  composé de 18  vidéos compilées amène un beau témoignage et montre à quel point le football américain est une tradition aux Etats-Unis. La marque a donc réussi à engager ses fans d’une façon plus intime grâce à cette opération.

4. Lincoln rajeunit son image avec Twitter

Pour donner une seconde vie à sa marque, Lincoln a misé sur Twitter et sur une star du réseau social : Jimmy Fallon. L’acteur américain qui compte plus de 7 millions de followers à son actif a ainsi été engagé par la marque automobile aux 170 000 followers pour co-écrire le futur spot TV. la communauté de Lincoln devait ainsi publier des histoires de road-trip farfelus. Les 3 meilleurs ont été sélectionnés pour  tourner la publicité. L’idée n’est pas innovante mais elle aura le mérite d’avoir permis à Lincoln de toucher une cible de consommateurs plus jeune et plus branchée.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=JrHhpuWWte8

5. Audi donne le pouvoir à ses fans

Prise de risque minimal pour Audi qui écrit trois scénarios et demande à ses fans de voter pour leur préféré. On salue la sagesse de la foule, qui selon nous, fait le bon choix au vue de la pauvreté des scénarios proposés par une marque d’une telle envergure. Le résultat donne cependant une publicité avec un message fort et porteur.
http://www.youtube.com/watch?v=dJOn3jG5tUk

6. Dunder Mifflin choisit le crowdsourcing pour se lancer

Cette entreprise encore méconnue nommée Dunder Mifflin en hommage à la série “The Office” assoit sa réputation de bizarrerie avec ce spot délirant. Réalisée grâce à une plateforme de crowdsourcing, cette publicité a le mérite d’être mémorable.

Et de l’autre les mauvais élèves…

7. Coca-Cola: Un teasing réussi pour un résultat décevant

Le teasing :

Pour l’édition de 2013, Coca-Cola a misé sur le crowdsourcing pour impliquer ses consommateurs dans le choix de la campagne qui allait être diffusée pendant la mi-temps. A la manière d’un match, Coca-Cola a décidé de scinder ses fans en plusieurs équipes: Les Cowboys, Les Showgirls, et Les Badlanders dans une course effrénée en plein désert pour atteindre une bouteille de Coca-Cola. Les internautes devaient ensuite choisir leur camp et l’équipe remportant le plus grand suffrage voyait la fin du spot tourner en sa faveur.

Spot gagnant :

Ce sont finalement les Show Girls qui ont remporté la partie. Mais voilà, le résultat n’est pas à la hauteur des attentes de la marque avec seulement 43,000 vues sur la vidéo gagnante. Coca-Cola nous avait habitué à mieux et on ne peut s’empêcher d’être déçus.

A l’inverse, Pepsi, l’éternel challenger a su utiliser cette campagne de crowdsourcing au dépend de son concurrent en détournant la campagne à son avantage. Pepsi 1 – Coca-Cola 0.
http://www.youtube.com/watch?v=08c46K4Ugc0

8. Budweiser passe à côté de sa cible

Budweiser réalise ici une magnifique publicité empreinte de nostalgie qui a conquis plus de 10 millions d’internautes. Un film de plus d’une minute pour montrer l’amour d’un cheval à son éleveur et vice-versa. On tombe de haut lorsqu’on apprend le but de ce spot : inciter les internautes à proposer un nom pour le nouveau poulain de la parade Budweiser. On s’attendait à un défi un peu plus attrayant pour mobiliser les fans de football américain…

http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=o2prAccclXs&feature=endscreen

Au sujet de l’auteur : Julien Mechin est le fondateur de l’agence Creads.
Creads est une agence d’un nouveau genre, spécialisée dans le domaine du design participatif, qui rassemble plus de 40 000 designers du monde entier pour la création d’identités visuelles sur www.creads.org. Creads a également lancé sa branche digitale pour l’organisation de jeux concours buzz en multi-device. En 5 ans, la start-up a déjà attiré de nombreuses grandes marques : SNCF, E.Leclerc, La Poste, Bouygues Construction…

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