Transports et Réseaux Sociaux : Démarrage Lent mais Prometteur

Chacun l’a probablement déjà vécu à titre personnel : en cas de perturbation dans les transports, l’information trafic devient capitale. En effet, il n’est rien de plus désagréable que commencer sa journée de travail par se retrouver coincé dans un RER ou une rame de métro, sans aucune information sur le motif et la durée du retard. Pour relater ces faits, les médias emploient bien souvent un vocabulaire carcéral : « pris au piège », « prisonniers »… et malheureusement, ces situations sont devenues monnaie courante.

Réseaux sociaux : outil providentiel ?

Face à ce défi de l’information, les réseaux sociaux pourraient se poser en outil providentiel pour les opérateurs de transport. Ils offrent en effet les deux ingrédients essentiels à toute forme d’information voyageur efficace : le caractère « temps réel » du support, et la large diffusion des messages poussés. Avec un argument bonus toujours bienvenu : la gratuité du support, si l’on met de côté les coûts – marginaux – inhérents au personnel à affecter à l’animation desdits comptes.

De ce fait, et alors que les principaux médias sociaux que sont Twitter et Facebook soufflent leurs 7 bougies, pourquoi donc les opérateurs de transport se sont saisis si tard d’une telle opportunité ? Pour expliquer ce lent démarrage, trois facteurs apparaissent.

L’information communautaire, nouveauté difficile à gérer

Tout d’abord, la nouveauté : les médias sociaux présentent des fonctionnalités opposées au mode de fonctionnement habituel des outils d’information des opérateurs de transport, exclusivement sortants. En dehors de la relation commerciale au guichet ou par téléphone lors de l’achat du titre, ou bien le fait d’appréhender un agent d’accueil sur un quai, la possibilité donnée à un client lambda d’interagir avec l’opérateur directement sur son fil d’information trafic est nouveau… et compliqué à gérer.

Les opérateurs de transport français (RATP, SNCF, réseaux urbains ou interurbains…) revêtent une forte composante institutionnelle : jusqu’à l’apparition de blogs de lignes TER en 2007, la prise de parole publique en one to one n’était absolument pas dans leur culture. Et la peur associée de laisser des agents parler au nom de la compagnie, tenace…

Une exposition très forte

En second lieu, le volume : les opérateurs de transport « jouissent » (dans certaines situations, ils s’en passeraient bien) d’une réputation immense dont beaucoup de marques commerciales rêveraient. La notoriété de leur marque, et la très large fréquentation de leurs services de transport les rendent d’emblée très exposés.

Sur les médias sociaux, cette exposition se traduit par une forte audience potentielle, qui peut croître très rapidement. Le risque sous-jacent sera d’être dans l’incapacité de traiter toutes les interactions clients, et donc de rendre leur présence sur les réseaux sociaux plus « déceptive » que productive.

Un enjeu de cohérence

Le troisième défi de l’information voyageur au sein des réseaux sociaux est celui de la cohérence : chacun sait que les opérateurs de transport ont parfois du mal à diffuser sur l’ensemble des canaux une information à la fois fiable et cohérente.

Si la dissonance entre les canaux web et téléphonique leur est déjà fortement préjudiciable, l’immense pouvoir viral des réseaux sociaux rend toute publication erronée catastrophique. Au-delà de l’insatisfaction qu’elle génèrerait, elle mettrait également en grande difficulté les équipes terrain, déjà fortement sollicités en pareille situation.

Des initiatives prometteuses

Ces derniers mois, les opérateurs de transport se sont lancés, assez timidement, dans l’animation de comptes d’information au sein des réseaux sociaux les plus populaires. D’abord prudents, ils ont commencé par diffuser des informations trafic sortantes, en connectant les comptes à leurs applications de supervision du trafic en temps réel.

C’est un bon début, mais cela ne suffit pas : le client présent sur un réseau social souhaite interagir directement avec la marque, d’égal à égal. Les opérateurs devront donc progressivement – mais très rapidement – investir dans des compétences et des ressources les rendant à même d’assurer une véritable gestion de leurs communautés, avec un double enjeu d’information client et d’image de leur marque commerciale. Les réseaux sociaux constituent une formidable opportunité pour les opérateurs de transport d’interagir différemment avec leurs clients : faisons vite, le temps presse !

A Propos de Thibaud Deletraz

Thibaud Deletraz est manager opérationnel de centres de relation client, dans le domaine du transport public et de la mobilité pour Effia Synergies. Il aide les opérateurs de transport à développer l’usage des transports, par une relation client de proximité et des actions commerciales innovantes. Vous pouvez le suivre sur Twitter.